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    想效法賈伯斯不做市場調查? 小心忽視核心顧客的公司
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    想效法賈伯斯不做市場調查? 小心忽視核心顧客的公司

    撰文者:史考特.費倫、傑西.包威爾 譯者:蘇鵬元2018-09-25
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    商業媒體喜歡大聲讚揚那些引進不尋常的產品與服務,而擾亂了所屬產業的獨特夢想家。史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)就是出了名的不做市場調查,而且宣稱他和團隊是為了自己發明第一部Mac電腦,而不是為了顧客。賈伯斯還有一個知名的自誇說法,就是在把東西做出來之前,消費者並不知道他們想要的是什麼。這種以自我為中心的方法,對他和少數獨特天才的創新者來說很有效。但也有很多像賈伯斯一樣的公司領導人,在試著改造消費者習慣中損失了一切。

    2012年,傑西潘尼百貨(JC Penney,股票代號:JCP)的管理團隊藉著取消優惠券,並供應更多昂貴品牌的產品,來採取著名的「排拒顧客」策略。問題是,傑西潘尼百貨的消費者喜歡使用優惠券,他們享受著發現便宜商品的感覺,即使那是不知名品牌的商品或仿冒品。對很多人來說,這樣的經驗,是他們一開始去傑西潘尼百貨的主要理由,而他們在被剝奪這種感受之後,就不去那裡了。這個災難性的改變,導致公司在那年損失超過10億美元。他們也讓建立這個制度的執行長朗恩.強生(Ron Johnson),在就職僅18個月之後,便毫不客氣地被解雇了。我晚一點會講強生不到消費現場的管理風格,但他注定失敗的高檔產品策略,顯示出把自己品味與顧客品味搞混的危險。強生被革職後不久,我造訪德州普萊諾(Plano)傑西潘尼百貨的辦公室。一個待很久的高階主管對前任執行長的失敗,給了一個簡單的理由:「他想要讓傑西潘尼百貨成為他和朋友想來消費的地方。」

    強生之前負責管理蘋果(Apple)專賣店,就像我在馬林郡開卡疆菜的餐廳一樣,他試著把個人對奢侈品商店的偏好,強加在傑西潘尼百貨的消費者身上。根據與我會面的高階主管說法,強生不只取消優惠券、引進更高檔的品牌,還縮減西班牙語廣告,並減少公司「大尺碼與高個頭」商品的庫存,這類商品占傑西潘尼百貨營收很大一部分。這些行動實際上是在每家傑西潘尼百貨前面,掛上一個印著朗恩.強生臉孔的招牌,標題是:「如果你不像我是個健康、有錢的雅痞,就不勞你進來這裡了。我們不要賺你的錢。」

    當然,有很多高獲利的企業主,要迎合的是高收入的顧客。強生的前東家蘋果,就是一個很好的例子。但傑西潘尼百貨永遠不會讓自己轉型成像蘋果、薩克斯百貨(Saks Fifth Avenue),或是Lexus車款的奢侈品牌。在它的一千多家分店中,大多是在中等所得和工人階級族群所在的區域,而且有近百家店,就設在總部所在地的德州。你知道德州的居民裡,哪種人最多嗎?講西班牙語的人!你知道還有誰嗎?褲子腰圍需要多一些空間的人。這兩個族群,都是傑西潘尼百貨的忠實顧客。如果強生超越自己的階級偏誤,就會知道這兩個族群,也代表公司未來的主要商機。任何一位人口統計學家都會告訴你,說西班牙語的族群,是這個國家人口成長最快的族群,而且,美國人也並不會變得更瘦。然而,強生非常渴望以自己的形象來改造傑西潘尼百貨,他故意疏遠這些快速成長的顧客群,或許還因此造成永久性的影響。

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