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    Smart智富月刊 228 期

    採取「柔道策略」,扳倒大型競爭者

    用賽局理論解讀「蝦皮」制霸關鍵

    撰文者:呂郁青 2017-08-01
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    在《商業周刊》1546期報導〈星國來的小蝦皮 竟讓PChome陣腳大亂!〉中,PChome董事長詹宏志感嘆: 「擁有市占, 擁有一個位置的人, 其實是痛苦不堪的⋯⋯ 。」台大經濟系副教授,也是國內賽局理論首席名師馮勃翰分析, 蝦皮應用的正是賽局理論中的「柔道策略」,讓大型競爭者的優勢變成劣勢,成功取得手機拍賣市場的高市占率。

    賽局又稱為「策略科學」,提供系統性的思維模式,在與人互動的情境中,判斷其他人如何反應,以找出對自己最有利的決策。

    蝦皮善用大型平台弱點
    躋身最大行動拍賣平台
    傳統經濟學的分析,只教決策者在預算限制之下做最好的選擇,但這只是從靜態的個人決策出發,並沒有考慮到與他人互動、競爭的情境下,要如何做出最好的決策,賽局則是加入其他人的變數來分析,更加符合現實狀況。

    而互動在學術上的定義:這件事的結局不只受到我的決策影響,也會受到其他人決策與行動影響,這就是互動,例如打球、競賽、博奕都是。

    有個例子可以幫助讀者理解:跟朋友出去吃飯,各付各的,我要吃什麼自己決定,不會影響對方,這就不是互動;但是跟朋友出去吃飯講好平均分攤費用,你點什麼菜、朋友點什麼菜,就會影響最後要平均帳單的金額,這也是個人決策與互動決策的差別。

    賽局源由第2次世界大戰的初期,一直到1944年,馮紐曼(Von Neumann)與摩根斯坦(Oskar Morgenstern)合著《賽局理論與經濟行為》,算是賽局理論的第1本著作,賽局這個名詞才正式出現。賽局從戰爭出發,後來應用到經濟學、政治學、軍事、法律、工程甚至是演化生物學,到了1980至1990年代也開始應用到商業上。

    以賽局理論來看蝦皮與PChome的競爭,先講結局,蝦皮目前已經成為台灣最大行動拍賣平台,而露天拍賣則中止赴港上市的計畫。不過,在2015年蝦皮要進入台灣市場之前,PChome集團旗下的露天拍賣才是國內市占率最高的「消費者對消費者」拍賣平台。

    當新競爭者打算加入戰場時,市場老大如何因應將是新競爭者能否成功的關鍵。明明看似飽和的拍賣市場,露天拍賣又擁有市占率最大的優勢,蝦皮要進來談何容易?蝦皮得找到讓大型公司無法出手回應的機會。馮勃翰分析,蝦皮的柔道策略在於:1.從行動裝置App介面切入;2.免手續費、免運費等折扣促銷。這兩項正是露天拍賣的弱點。

    對露天拍賣來說,背後已有龐大的賣家、無數的商品,從電腦平台轉到手機平台是個大工程,至於免手續費、免運費的補貼若要跟進,更是昂貴的代價,導致露天一遲疑,就將行動拍賣市占率拱手讓人。


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