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    Smart智富月刊 228 期

    採取「柔道策略」,扳倒大型競爭者

    用賽局理論解讀「蝦皮」制霸關鍵

    撰文者:呂郁青 2017-08-01
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    賽局從他人的觀點出發
    並考量對手將如何回應
    有看美劇的人一定聽過生活喜劇《宅男行不行》(The Big Bang Theory)以及《CSI犯罪現場》(Crime Scene Investigation),但你知道這兩部火紅美劇男主角片酬相差卻近2倍嗎?《宅男行不行》男主角的片酬一集高達100萬美元,但《CSI》最受歡迎的主角一集的片酬僅有35萬美元。

    為什麼同樣是熱門影集的男主角,片酬差這麼多?馮勃翰指出,兩部美劇演員的功力技巧其實是相當的,但從賽局理論來分析,得從別人的眼睛來看這位演員的附加價值有多高, 白話來說就是: 「『有你』跟『沒有你』的不同。」

    喜劇紅了,觀眾認同的不是戲,而是這幾個角色;但是在犯罪影集中,觀眾重視的是劇情發展的梗,演員死掉了,觀眾還是會繼續看。所以,主角在喜劇與犯罪影集中的附加價值並不同,進而導致片酬有極大的差異。

    這理論也可以應用在創業,來檢視創業模式是否會成功,馮勃翰舉例說,曾有一個創業計畫是農產品的網路平台,希望能作為農家到消費端的中介角色, 但這計畫最後是失敗的,因為當消費者直接與農家接上線, 平台的價值就不見了,這就是供應商眼中、消費者眼中, 「有你」跟「沒有你」的差別。

    前述,蝦皮與PChome的競爭就屬於此類,接下來看國外的一個實例,也就是耶魯大學賽局學者拜瑞.內勒巴夫(Barry Nalebuff)與學生希斯.高德曼(Seth Goldman)1998年合作創立的誠實茶。

    當年市場上流行的飲料都是含糖飲料, 而且充滿各種香料, 他們希望創造不要添加糖, 而且是真的用茶葉泡出來,並非用茶精沖泡的產品,他們在創業初期就使用賽局思考模式,分析其他對手會如何回應,這2個賽局問題是:

    1.可口可樂等大型飲料公司會不會推出相同產品競爭?
    2.若產品成功,會不會有新競爭對手做一樣產品來競爭?

    第1個問題,因為既有大廠都是銷售含糖、含香精飲料,若打出無糖、無香精才健康,不就打到目前營收大宗的含糖飲料?因此,他們評估大廠不會跟進。第2個問題則有可能浮現,因此,他們在創立初期就優先努力鞏固以銷售健康、有機食品聞名的全食超市(whole foods market)加入成為投資者,先卡住訴求健康,且正在成長的通路位置,讓其他未來可能浮現的競爭者門檻變高。

    誠實茶果然成功了, 這家公司在2011年被可口可樂收購, 連前任美國總統歐巴馬(Barack Obama)也是誠實茶的愛好者。

    從國外到國內,從過去到現在的各種例子,可以看出賽局理論應用範圍很廣,馮勃翰表示,大至創業、投資股票當股東,或小至在公司推出專案,都可以利用賽局理論思考分析,這會讓你創業、投資或提案的成功可能性大大增加。

    小檔案_馮勃翰

    學歷:美國羅徹斯特大學經濟學博士
    經歷:曾任教於美國西北大學凱洛管理學院與香港城市大學商學院
    現職:台大經濟系副教授


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