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    Smart智富月刊188期

    擁品牌優勢≠可安心長抱

    撰文者:財報狗 2014-04-01 瀏覽數:14,220
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    1.產品違反核心價值:人非聖賢,孰能無過,何況是公司呢?但問題是,為何有些公司一再犯錯,但消費者可以一再地容忍?像台灣超商龍頭統一超(2912)從2013年以來,曾先後爆發違反食安事件,餐飲龍頭王品集團也曾出現組合牛肉與瘦肉精的問題,但這些公司業績仍舊持續成長(詳見圖3)。反觀胖達人,只出事一次,公司就幾乎要滅頂了呢?

    ▲(圖3)統一超(2912)經歷多起風波

    其實重點不是在犯錯的次數,而是犯錯的程度。如果公司犯的錯誤是違反公司核心價值,很可能出一次錯就萬劫不復了,像胖達人的核心價值就是天然與健康,香精事件徹底摧毀了胖達人天然與健康的形象,要再翻身並非易事。統一超的核心價值是「便利」,所以消費者對食安問題自然會有多一點容忍;王品集團的核心價值是服務與價格,因此食安問題的衝擊也不若胖達人嚴重。

    2.產品線過於集中:若公司的產品線過於集中,在遭受違法事件衝擊時,傷害往往會較強烈。統一超與王品出現食安問題後仍屹立不搖,部分原因是統一超與王品的產品線夠廣,可以有效分散客戶的注意力,而胖達人只有一種產品,自然很容易被客戶放大檢視。以這個角度來檢視台灣4 家上櫃餐飲企業─ 王品、瓦城(2729)、旗下有85度C品牌的F-美食(2723)、經營摩斯漢堡的安心(1259),其中又以王品的產品線最廣,超過10個品牌且橫跨高中低價位,當任一品牌出事時可以互相掩護。其次為瓦城,除了瓦城泰式料理外,還有非常泰、1010湘等兩個品牌,也算是有能力在出事時分散消費者的注意力;相對之下,F-美食與安心的產品線就有過於集中的風險。

    最後幫大家總結,投資有品牌優勢的公司時,首先要確認公司有做到「高價」或「高忠誠度」等兩個效果,接下來則要確認公司沒有犯下違反核心價值的錯誤,再來則是看公司的產品線是否夠廣,才能有效抵擋未來犯錯時所受的衝擊。

    (statementdog@bwnet.com.tw)

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