直播電商在中國取得巨大成功，社群媒體押注這個將成為購物的未來。麥肯錫（McKinsey）估計，今年中國直播購物銷售額上看四千二百三十億美元（約合新台幣十三兆元）。
然而，把這種購物模式帶入西方，卻並不順利，收視率低、銷量差、技術落後、物流困難等問題一一浮現。TikTok在英國推出直播電商業務「TikTok Shop」遭遇挫折後，可能將放棄擴張歐美市場。
科技巨頭跨足，受挫但未放棄
但網紅、品牌、商人仰賴的大型科技公司，不願錯過機會。除了TikTok，亞馬遜（Amazon）、YouTube、臉書和Instagram也都跨足直播電商，靠著網紅的帶貨力，結合娛樂和購物體驗。
「我們不用再花時間跑去購物了，可以隨時購物，」電商平台Shopify歐洲業務主管梅塔（Shimona Mehta）認為，社群媒體平台正是新的購物中心。
由社群媒體驅動的購物並不新鮮，但在過去，消費者點選亞馬遜等其他網站的連結，跳到該網頁完成購物，而現在，社群媒體希望交易能在自己的應用程式內完成，並從中抽成。
目前，不只電商巨頭亞馬遜積極拉攏大牌網紅，搶占直播電商市場大餅，YouTube購物部門產品管理副總裁卡茨（David Katz）也說，目標要讓YouTube上的購物體驗更自然無縫。
英、美兩國用戶觀看YouTube直播時，已經能點擊產品連結，但卡茨承認，該功能仍處於試驗階段，英美用戶與其互動程度落後韓國、巴西和印度等國用戶。
他相信：「現在下結論為時過早。」必須了解不同市場之間是否存有根本差異，或只是用戶理解和熱情程度的不同罷了。
文化差異，TikTok英國帶貨吃癟
然而，《金融時報》調查發現，TikTok Shop去年在英國推出，雖然是首次進軍亞洲以外的市場，卻缺乏吸引力。
其一原因，是中國母公司「字節跳動」與倫敦員工對職場理念不合，爆發文化衝突。員工抱怨工作條件差、目標不實際，因此紛紛出走。
此外，直播電商模式也有落差。在中國，這已成為成熟產業，橫跨淘寶、拼多多和抖音等平台；但在英國，這還只是新興產業，缺乏基礎設施和經驗豐富的工作人員，都成為大挑戰。
抖音身為中國版TikTok，銷售額年成長率可達三○○％、一年賣出逾百億件商品，這歸功於背後有著複雜的商業生態系統撐腰，包括專業經紀公司、直播主養成學院，並與工作室、燈光和製作公司合作。
直播購物能否成功，主要取決於鏡頭前的直播主，如李佳琦（Austin Li）等網紅只靠一次直播，就能賣出逾十億美元的商品。而網紅拿到的佣金多寡，取決於直播平台、粉絲數量以及銷售成績。
不過，英國網紅卻抱怨，TikTok的直播長達數小時，重複、令人感到疲憊，很難主持下去，所以許多人乾脆放棄，表示投入的時間跟拿到的佣金，不成正比。
加上直播經常因技術故障而突然當機。一名網紅分享，有次工作室的鏡頭和燈光都壞了，只能靠缺乏經驗的助手，把電腦豎起來拍攝，模仿直播的人像畫面格式。
「TikTok低估了企業對科技的需求，」一間要求匿名的奢侈品牌解釋，「這不僅僅是上傳產品而已，還需要大量基礎設施。」
TikTok Shop其他被詬病的問題，還包括到貨時間延遲、拿不到貨、賣家對退款反應遲鈍，而且假貨橫行，引來家電公司Dyson、美妝公司歐萊雅（L'Oréal）等抗議。
一些商家指出，中國的直播電商模式是「競相壓低價格」，導致真品難以跟販售假冒、廉價品的不良商家競爭，所以「試圖把中國模式套入西方市場，長期而言不會成功。」
倫敦網紅行銷機構THE FIFTH的創辦人路易斯（Olly Lewis）預測，英國的社群電商規模，將從去年的四十二億英鎊，在明年成長至約六十一億英鎊，其中直播購物的占比，將從二九％增至四五％。
直播電商在中國已是成熟產業；但在英國還只是新興產業，缺乏基礎設施和經驗豐富的員工。
一鍵購買對品牌仍深具誘因
不過他坦承，該產業是場「長期競賽」，未來一年不會有太大變化。「一些技術還很笨拙，合作夥伴也未到位。但主要問題在於消費者對一鍵購買的欲望。」
下單購買的簡便性是直播購物的根本，指的是用戶看到內容時，應該能夠立即購買，進而創造該產業追求的「無縫體驗」。
在網頁設計中，存有「三次點擊原則」——除非用戶點擊滑鼠三次以內，就能找到目標訊息，否則會離開網站。亞馬遜等電商網站顛覆該原則，把次數降到剩一次點擊。
先前錯過線上購物熱潮、推出自有網站的品牌和零售商擔心，現在是否又將錯失良機。
因此，他們對於要不要投入發展直播電商，意見不一，雖然希望在年輕人愛用的平台露出，卻沒看見預期般的銷量。
不過，儘管直播購物起步艱難，社群媒體卻沒有放棄。
因為把購物引進社群平台，能拿到消費者數據，不僅助攻產品銷售，也有助於個性化廣告行銷，帶來豐厚利潤。
「這是社群媒體的二次降臨，接下來幾年一切將迅速變化，」一個匿名品牌表示，「身為一個品牌，你必須加入：這些平台如此之大，他們會讓它（指直播購物）成功的。」
