你還記得最近一次購物，下決定的瞬間，是被什麼力量驅動嗎？
人類的大腦是一個神奇的決策系統，為了降低耗能，大腦會自動尋找，可用更少能量完成任務的方法。
所以，人們的交易行為並不純然理性，你以為挑選最佳解方，但大腦偷偷的幫你節能了——其實你是在「最省力」與「較麻煩」之間，選擇了前者。
在行為經濟學中，有個著名的理論叫「淤泥效應（Sludge Effect）」，指的是繁瑣的流程、模糊的資訊，這些障礙有如淤泥裹腳，讓人舉步維艱；即使明知繼續向前是最佳路徑，但還是會因為不舒服，而放棄前進。
動力學也有同樣概念，摩擦係數越高，耗費力氣越大，表面越粗糙，移動越艱難。
企業常處心積慮打造新產品或新商模，卻常忘記，降低摩擦，才是推動交易行為的關鍵。
這期封面故事主角，是台灣交易額第一大電商平台。當外界以為，蝦皮的競爭利器，是免運優惠、大街小巷的店到店，他們卻說：這些都不是護城河，沒有什麼是對手做不到的事。
補貼只能推動單次行為，不能建立長期黏著；縱使店到店家數超越第三大超商，但比起所有超商，仍輸一大截。
真正能留住買家與賣家的，是讓平台「很好用」。智取櫃、無包裝寄件、蝦皮大學、社群共學……，這些服務的起心動念，都不在新增功能，而是降低阻力，消除買家的猶豫，讓賣家更易上手。
蝦皮如何系統性的降低阻力，把摩擦一個個消滅？主筆何佩珊獨家專訪蝦皮購物台灣及菲律賓總經理，並遍訪四十多位蝦皮主管、員工、合作夥伴、業界專家、競爭對手，深度解析它的勝出關鍵，不在多厲害的護城河，而是持續優化、甚至簡化的決心。
許多企業都以降低摩擦力勝出，例如蘋果手機讓用戶幾乎可無腦上手，Uber將複雜的叫車流程，簡化為一指操作；這些企業靠的不是做得更多，而是讓用戶使用不費力。
真正能落地的創新，往往不是增加功能，而是剔除阻力。順著人類大腦運作邏輯，把決策耗能的淤泥清掉，用戶自然就黏上你。
