兩年前，諾和諾德（Novo Nordisk）旗下的減重藥物令市場興奮不已，市值一度衝上六千五百億美元，躍居歐洲市值最高企業寶座。
如今，這家生產週纖達（Wegovy）肥胖藥與胰妥讚（Ozempic）糖尿病藥的丹麥藥廠，連歐洲前三大藥廠都擠不進，股價過去一年腰斬，市值遠不及英國阿斯特捷利康（AstraZeneca），也落後瑞士藥業巨頭羅氏（Roche）和諾華（Novartis）。
奉命力挽狂瀾的新任執行長，坦言諾和諾德未能掌握市場轉變的動態——尤其在美國，藥品銷售的方式更接近消費性商品，與歐洲截然不同。
該公司執行長杜斯塔爾（Mike Doustdar）誓言揚棄過去那種「僅僅從醫療需求的角度來看待肥胖」的思維方式。如今，諾和諾德積極在美國開拓直接面向消費者的銷售渠道，而美國占其總營收逾一半。
諾和諾德面臨的關鍵問題是：這家丹麥老牌企業能否徹底轉型為美式風格，從而扭轉頹勢？
「我們必須習得過去沒有的新技能，」杜斯塔爾面對週纖達、胰妥讚，與禮來旗下替爾泊肽（Zepbound）、猛健樂（Mounjaro）之間的激烈廝殺，如此坦言。
「社交媒體所引發的一切，在糖尿病、癌症或發炎領域都是前所未有過的，」他補充說，「一個病人告訴另一個病人某種藥有多好，接著病人就自行去買，不一定照醫師的指示。」
分析師呼籲它向快消品業取經
去年春天，諾和諾德迫切需要找到新方向。公司對減重藥需求量的激增措手不及，也不熟悉直接對消費者銷售藥品的做法。
禮來公司深諳美國市場的運作模式，在美國，藥品廣告常常出現在電視上，因此得以搶得先機，領先競爭對手。
「在美國，藥品可直接向患者宣傳，加上替爾泊肽減重效果更強、耐受性更佳的口碑，再搭配禮來以消費者為核心的強力行銷攻勢，禮來在新患者市占率上已居主導地位。」巴克萊（Barclays）歐洲製藥研究主管戈登（James Gordon）指出。
在此背景下，諾和諾德董事會決定讓原執行長離職。接掌大任的杜斯塔爾，長年負責美國以外的全球業務。
業界分析師呼籲諾和諾德向快速消費品業取經。今年三月，瑪氏集團（Mars）——旗下業務橫跨糖果到寵物食品——執行長魏勞赫（Poul Weihrauch）以觀察員身分加入諾和諾德董事會，其職責是提升諾和諾德肥胖治療產品線的消費者參與度。
該集團的新任美國區經理是米勒（Jamey Millar），他曾任職於P&G；另一位新任董事會成員薩克森（Helena Saxon）是H&M的高階主管。
在直銷消費者層面，諾和諾德與Hims & Hers等遠距醫療平台合作，並自建電商平台NovoCare。該公司最近透過其遠距醫療合作夥伴推出了按月滾動訂閱服務，為訂閱期限較長的客戶提供更高的折扣。
面對川普政府壓迫藥廠將美國藥價壓低至歐洲水準的態勢，諾和諾德寄望以量補價，計畫明年起將主要藥品在美國的定價砍半。目前週纖達在美國的月費約三百四十九美元，在英國則略高於兩百英鎊（約合二百七十一美元）。
今年一月，諾和諾德推出週纖達口服錠，以低廉的起始定價與先行者優勢，迅速累積六十萬張美國處方，堪稱製藥史上最成功的新藥上市案例之一。然而，口服減重藥的獨占局面轉瞬即逝——禮來的競品Foundayo（瘦瘦丸）四月初正式開賣。
要扭轉頹勢，這家骨子裡是丹麥公司的企業，必須在運作模式上大幅美式化。
美國以外市場還面臨2挑戰
美國以外的挑戰同樣不容小覷。今年印度、加拿大、土耳其、巴西和中國都將出現專利到期的情形，廉價學名藥競爭即將登場。這些市場合計約占全球肥胖成人的三分之一。
要扭轉頹勢，這家骨子裡是丹麥公司的企業，必須在運作模式上大幅美式化，這在這個小小的北歐王國引發了一些不安。諾和諾德任命杜斯塔爾前，外部投資人屬意由具美國背景的高管掌舵；但丹麥國內卻有人質疑，為何不讓丹麥人擔任執行長。
知名丹麥商業評論人康斯科夫（Jesper Kongskov）說：「我們國家太小了，對於大型公司來說，我們必須從國外尋找合適的執行長。」
杜斯塔爾上任後首個大動作，是去年九月宣布裁員九千人，其中包括五千個丹麥本地員工，在丹麥股東中引發不滿。緊接著今年二月，諾和諾德大幅下修本財年銷售及獲利展望，預期降幅高達一三％。
當杜斯塔爾努力使諾和諾德的營銷方式現代化、重振銷售成長並恢復其在投資者中的地位時，二○二三年的美好時光感覺已經是很久以前的事了。
「你可以說他們以為自己能在水上行走，成功就是這樣讓人膨脹，」一位丹麥商界人士談及諾和諾德的殞落時說。「他們可以扭轉局面，但這不會是一件容易的事。」
