二○二五年初，蘋果的軟體工程師日夜趕工，要端出公司的下一個「絕招」。
前一年的六月，軟體主管費德里吉（Craig Federighi）走上蘋果年度開發者大會的舞台，揭曉一款全面翻新的Siri語音助理。他說，新版Siri會像真正的夥伴，用AI依指令完成任務。
聚集在庫比蒂諾陽光下、為費德里吉這場展示喝采的觀眾不知道的是，這個能讀懂個人需求的AI代理人，當時根本還不存在。Siri團隊只有九個月的時間來完成交付。隨著二五年春季截止日期的臨近，進展並不順利。
「公司內部把這個專案叫『終局』（Endgame），因為高層意識到，這東西要是出不來，就是末日，」一名高層說。
這次失手，導致一樁和解金二億五千萬美元的不實廣告集體訴訟案，還讓多名高階主管出走。對一家把名聲與龐大財務成就，建立在「拿到新技術、把它做到極致、再用消費者友善的創新加以包裝」之上的公司來說，這是一記當頭棒喝。
語音助理踢到鐵板，加上其他「創新步調已不如往昔」的跡象，問題來了：這個曾鼓吹消費者「不同凡想」（Think Different）的集團會不會在AI時代成為被顛覆的對象？
要扛起這道難題的是特納斯（John Ternus）。他是一名工程師，深受蘋果共同創辦人賈伯斯（Steve Jobs）領導文化的薰陶。這位五十一歲的高管九月將接替庫克（Tim Cook）出任執行長。
特納斯屬於蘋果內部一個日漸凋零的工程師世代，他們參與過二○○○到二○一○年那段非凡的創新年代，催生了iPod、iPhone、MacBook與iPad。
進蘋果約五年後，他被指派為首席工程師，任務是重新創造iMac。特納斯飛到中國，當時台灣的鴻海被選定來生產這款裝置。他與團隊破解了難題，把過去專屬於航太等產業的金屬加工技術加以改造。這款產品二○○七年上市，它那極簡的鋁與玻璃美學，至今仍定義著iMac。
這個曾鼓吹消費者「不同凡想」的集團，會在AI時代成為被顛覆的對象？
財報漂亮，卻失去「海盜精神」
賈伯斯在二○一一年十月辭世。庫克擔任蘋果執行長的這段時間，建立起一套和賈伯斯截然不同的模式。就財務數字而言，這是商業史上最偉大的成功故事之一。蘋果如今一天的銷售額超過十億美元。光是由App Store和Apple Pay帶動的服務業務，營收就超過網飛、Spotify與Adobe三家加起來的總和。在庫克任內，公司透過股利和庫藏股回饋給股東約一兆美元。
iPhone問世將近二十年，蘋果在二○二五年出貨遠超過兩億支，這款裝置仍占蘋果年銷售額四千億美元的約一半。
但隨著利潤越堆越高，當年打造蘋果原創產品的團隊開始一一離去。「在賈伯斯底下做事，我們覺得自己像海盜，」另一名前高管說。「然後突然之間，你要掌的不再是海盜船，而是一艘軍艦……少了那股無拘無束、少了靈活，多了一點按表操課。」
還有其他跡象顯示，庫克的模式已無法再交出昔日那樣的成長。蘋果汽車在燒錢、耗時多年的開發後遭到放棄，二○二四年的Vision Pro頭戴裝置也證明是一款失敗作。蘋果二十五億台的裝置基數也開始出現飽和跡象。
「要在此刻看好蘋果，你得相信他們能把App Store的『稅金』與『過路費』模式，延伸到代理型AI上，」投資研究機構CFRA法律研究部主任羅德利（Nicholas Rodelli）說。他補充，這家公司「過度依賴抽稅模式」，並估計若這套模式因法律挑戰而被拆解，蘋果的獲利能力將面臨八％到九％的下滑。
賈伯斯的遺願成蘋果最難一戰
蘋果內部人士抱持的希望是：特納斯憑藉他對硬體、以及可在硬體上運作的軟體（含AI）的深刻理解，會讓公司重新聚焦於更具顛覆性的產品開發。
那將代表回歸賈伯斯時代的哲學：開發整合的硬體與軟體，創造出往往截然不同的使用體驗。而不是像迄今為止在AI領域所做的那樣，只是簡單的將新功能附加到現有設備上。
但蘋果傳統的硬體強項，無助於開發這種工具。一名參與過Siri升級案的前員工說，「說到底，蘋果是一家先進的硬體公司，做出來的軟體是『夠用就好』」。
蘋果就是沒有對手那種前沿AI模型，而它對隱私的堅持，又讓它無法從用戶身上挖出有助於打造這些模型的關鍵資料。今年初，蘋果已與Google達成協議，採用對方的Gemini模型做為更進階AI功能的骨幹。
Meta與OpenAI是挖角最兇的兩家公司，它們正把自己定位成蘋果在AI消費硬體上的競爭者，並懷抱著從頭到尾掌控AI生態系的野心，而那正是賈伯斯開創的哲學。
至少在某個意義上，特納斯將接續賈伯斯未竟之業。「二○一○年賈伯斯收購Siri時，有人問他為什麼要跨進搜尋這一行，」一名前高管回憶。「他說了類似這樣的話：『我不是要做搜尋，我是要做AI這門生意。』」
