20年前被外界公認沒競爭力的「軍公教福利中心」，如今，全聯卻能一甩「只有長輩愛去」、「老舊」形象，蛻變成年輕社群媒體聲量最大，婆婆媽媽簇擁下載使用數位支付「PX Pay」的全台最大連鎖零售超市龍頭，背後究竟隱藏哪些秘密武器，成功打造全客層零售生態圈？
去年(2020)全球壟罩新冠肺炎疫情，衝擊經濟、社會等層面，全聯卻在這波疫情大爆發之際，以總營收達40.7億美元首次進榜全球零售業前250強之列。對全聯而言，疫情下「居家生活」型態掀起的健身、烹調熱反而是一門「健康」與「美學」的生意，「蛋白質」商品就成了一波又一波「全聯經濟美學」廣告創意梗的重頭戲，全面進攻愛美的消費客群。
全聯數據力掏金的秘密
從深植人心的「全聯實在真便宜」、「買進美好的生活」、家喻户曉「全聯先生」到「全聯經濟美學」，全聯一波波廣告內容關注力總能在社群不斷被放大，還能在新聞媒體持續發酵、意見領袖們繼續討論著，這一切都與「數據」大有關。
adGeek創辦人陳建銘表示，「全聯是台灣實體零售通路商相對早投入數位化建立會員數據的管理，尤其是在2017年-2019年，透過adGeek旗下的CYNTELLI團隊整合所有全聯line官方帳號、廣告媒體，甚至是「PX Pay」上去標籤化的消費行為數據，2020年上線的購物平台「PXGo!」等，逐步建構全聯AI智能大平台，找出顧客在媒體上的「興趣是什麼」、「偏好買什麼」、「花錢買什麼」AI智能能蒐集行為貼標籤，再透過挖掘、分析消費者面貌，每一個輪廓都是溝通的元素。
衝高「PX Pay」下載量的推手之一
2019年，全聯在外界一片不看好的聲浪中進軍電子支付市場，但如今卻是全台使用電子支付比例最高，達8成5以上的零售通路，可說是打了一場成功的戰役。
劉鴻徵說起這場戰役「全聯『PX Pay』短短一個半月下載數就破200萬，上線200天下載數更衝破500萬，躋身台灣行動支付下載量前三大」。
在當時，每個門店都張貼了下載PX Pay的清楚教學及立刻能下載的QR code海報，「每個神秘QR code如同魔力般吸引著婆婆、媽媽拿出手機下載。」劉鴻徵更進一步表示：「PX Pay」在全聯實體門市露出的時候，不會使用數位工具的婆婆媽媽都被細心的全聯店員教會了。「PX Pay」於是在主力客群及消費大眾生活間就產生相傳的力量。
另外在數位行銷的環境， CYNTELLI團隊從媒體行為累積的數據中精準找到溝通對象，透過分眾推廣活動，除了目標客群外，也擴增偏好行動支付的全新過去全聯較沒有經營的年輕客群。
數據引領全聯邁向注意力的經濟時代
在電商市場全面競爭下，全聯雖是後進者，但因為過去全聯與CYNTELLI多年深度的合作及媒體數據的累積， CYNTELLI團隊很快能協助透過顧客消費行為、習慣，延伸到線上電商去吸引受眾，在新客轉換率、媒體訂單、ROAS，與全聯共同邁向e-Service的服務。
「數位時代就是注意力的經濟時代。」劉鴻徵說，數據累積越多就會越清楚溝通方式與管道，什麼時候跟誰講什麼，這個關鍵決定一個決策的成效，過去全聯雖擁有大量會員數據，但缺乏與會員建立溝通渠道；現在有了數據管理，媒體廣告溝通效益更高。
「消費者將感受到全聯越來越了解他們」、「全聯年輕客群變多了」這是全聯數位轉型後的關鍵差異。劉鴻徵說，過去全聯客層45歲以上顧客占50%，30歲以下的客群占30%，導入「PX Pay」後，30歲以下的新會員成長10-20%。
「我們希望能進一步帶動父母、小孩共同話題與烹調的樂趣。」劉鴻徵展現全聯品牌將擄獲全客層心佔率的企圖心，他也相信「人找商品」的時代已過，在必須透過數據行銷的時代，商品會知道客人在哪，也會為全聯服務到更多的客人。
adGeek創辦人陳建銘補充到，CYNTELLI的目標就是幫助品牌主，以「消費者為中心去思考」的觀念，運用數據和AI這些工具去成功擄獲客戶的心。如同全聯利用精準化數據，讓行銷活動能更深入有效率與消費者溝通。
