全聯破天荒砸下近一億元，與網飛（Netflix）熱門影集《魷魚遊戲》展開聯名合作，甚至連自家電子支付App全支付的圖示（icon）都換了，你以為只是為了吸引年輕人嗎？
不！事實上，全聯的目標更大，是「邊緣客」。所謂邊緣客，指的是對全聯這個品牌沒有特別好惡的消費者，可能偶爾走進店裡逛逛，但不常消費；購物時最在意價格，哪裡優惠誘人，就往哪裡靠攏。簡單來說，就是游離在眾多通路間的消費者，只要不是全聯的常客，統統是邊緣客。
「經營邊緣客很重要，特別是在『領導品牌保衛戰』上，」全聯行銷部協理劉鴻徵道出此刻面臨的危機。
統一、家樂福進逼龍頭地位
轉拚非忠誠客、提高來客數
因為，近年來超商越開越大，還賣起生鮮蔬果，量販店則越開越小，越像社區超市，再加上電商崛起，全聯三面受敵。最具威脅性的，是統一集團購併家樂福後，在超商、超市、量販店三通路全制霸，撼動全聯在超市的龍頭地位。
對此，全聯開啟防衛戰略，一改行銷策略，從鞏固忠誠客轉向吸引邊緣客，從提高客單價改成提高來客數。
過去，全聯常使用像「買千送百」的滿額贈活動，或針對消費者習慣設計的「福利任務」，試圖刺激消費金額成長。然而，這對高消費族群的吸引力有限，例如，一位每週在全聯消費三千元的顧客，對五十元回饋或折價可能無感。
雖然折價券、小額回饋對忠誠客可能不管用，「但這種小恩小惠，對邊緣客卻很好用，可能吸引很久沒來全聯的消費者回籠，」劉鴻徵說。
特別是在這次的聯名活動中，全聯在全支付App裡設計《魷魚遊戲》專屬闖關遊戲，讓玩家破關獲得折價券，引導他們來到實體門市消費。
單發折價券難吸新客
加上IP讓「零售娛樂化」
如此一來，做到線上線下整合（OMO），蒐集消費者大數據，提升行銷命中率。例如，若顧客在門市購買雞胸肉、在線上瀏覽乳清蛋白與健身資訊，可推測出健身需求，就可投放營養補充品廣告。雖然全聯過去也常發折價券，但因為沒話題性，容易被忽略。「IP（智慧財產權）的功能，就像我們去一般主題樂園跟去迪士尼，同樣是玩遊樂設施，但體驗感受完全不同，」劉鴻徵如此比喻，普通的折扣活動，因熱門IP的包裝，引人關注。
IP與零售業開始結合，從超商紛紛開設主題店就可知。「零售娛樂化」新趨勢正在成形，全聯請偶像團體Energy代言，也屬於此類行銷手法，這讓邊緣客與品牌快速產生連結，進而喜歡品牌。
砸千萬還原劇中遊戲場景
把年輕粉絲變全支付會員
接著，要實現IP變現，關鍵在授權商品。此次活動，全聯集結七十家廠商，推出逾五十款授權商品，檔期至明年二月，商機可望達四至五億元。不過，相較全聯以往「超級品牌月」活動，多半是提供空間讓廠商自行發揮，這次與網飛合作，要遵循其遊戲規則，對全聯及廠商都是考驗。
盛香珍董事長郭耀鵬認為，廠商聯名最大的難度是跨公司協作，商品品項、包裝設計及價格定位，都要高頻率的溝通。
台灣百事食品總經理陳世偉也說，最大挑戰在於如何從眾多聯名廠商中脫穎而出，為此策畫的聯名周邊贈品，也要兼具實用和收藏價值。
此次聯名活動，全聯起初為保密無法透露細節，廠商多猶豫不前，經採購部門溝通、分階段釋出訊息，直到揭曉，才成功吸引廠商參與。
聯名活動的壓軸，是全聯斥資千萬、在松山文創園區打造的實體體驗館，將還原劇中場景和關卡，民眾憑全支付App才能入場。可想見，屆時為了體驗遊戲而下載全支付App的民眾，大多是《魷魚遊戲》的粉絲，這群人集中在十八歲至三十四歲間，正是全聯最想觸及的邊緣客年齡層，體驗館讓全聯一舉兩得。
回頭來看全聯的消費者年齡結構，其主力客群集中在四十歲到五十九歲間，年輕常客相對稀少，是最需要經營的一群人。讓這群人喜歡在全聯消費，隨著年齡增長會成為主力客群，比開發六十歲以上的邊緣客更具長期效益。
劉鴻徵說，這次活動堪稱整合過去策略的「集大成」，包括折價券、授權商品、超級品牌月的規模都擴大，以及搭配OMO導流，這些作為若能成功帶動銷售，將成為全聯新一代行銷模型，能說服更多供應商合作，一改傳統的促銷模式。
甚至，也能幫全支付朝電支市場老大邁進，超越街口、一卡通。因為，通路為王的法則不變，全支付是三強中唯一擁有實體通路者，尤其購併大潤發後，用戶增長速度更具優勢。
全聯迎戰品牌保衛戰，運用IP聯名、OMO導流等策略，試圖打破傳統零售框架，成效雖未定，但這場行銷實驗，為我們帶來啟示與思考：你該如何經營你的邊緣客呢？
