--本文由日經BP社
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開發什麼樣的商品，以及採取怎樣的銷售戰略才能有效地攻佔中國市場呢？為了找出答案，《日經商務週刊》在中國實施了熱銷商品及服務調查。通過排行榜分析，發現了中國市場的獨特之處以及攻克該市場的突破點。
此次是《日經商務週刊》第三次在中國實施的消費者調查。前兩次的調查範圍僅限北京、上海及廣州等一線城市。原因是考慮到能夠買得起日本企業提供的高性能、高品質商品或服務的消費者，主要是收入較高的大城市居民。
但是，目前中國內陸地區的經濟也逐步發展起來，隨著網際網路的普及，城鄉資訊的差別消除。因此，此次我們將調查範圍擴大到了中國各地。受訪者為20到40多歲的消費主力，共有3,881人回答，數量是上次調查時的兩倍。
排名第一的是支持率超過六成的蘋果「iPhone」手機。2010年度，這款手機的全球銷量約為5千7百萬支，在中國同樣具有極高的人氣。最新iPhone 4 16GB款的最低價機型為（人民幣）4,999元。而從中國大學應屆畢業生工資約為2,500元的收入水準來看，這款手機屬於高價商品，不過該產品自2010年9月在中國上市後一直是熱銷商品。
只是便宜不會熱銷
其實，上一代機型iPhone 3GS在中國市場銷售不振。該機型的正式上市時間比美國等國家晚了一年多，而且因中國國內有規定，最初的產品不帶Wifi無線網路功能。iPhone 4似乎吸取了iPhone 3GS的教訓，在中國上市的時間只比美國晚了3個月，而且配備了Wifi功能。
外資企業進軍中國市場時，很多情況下會開賣和已開發國家相比款式較舊或價格較低廉的產品。這是因為考慮到智慧財產無法得到充分保護，以及消費者的購買能力有限。但現在網路已在中國普及，資訊可在瞬間傳播。當發現「購買的商品比外國差」時，自尊心很強的中國消費者是不會買帳的。
排名第二的「淘寶網」是代表中國網購現狀的購物網站。截至2010年底，淘寶網的註冊會員數已達到3億7000萬人。相當於日本最大的購物網站樂天的5.4倍。每天訪問該網站的人數超過6千萬，2010年甚至創下了單日交易額高達19億5千萬元的記錄。
淘寶的在線商品數量超過8億件。以服裝、化粧品及數位產品為主，還銷售保險及大型傢具。而且支援繳納公共費用，目前淘寶網已成為中國人生活中不可缺少的購物平臺。
淘寶網的成功離不開「支付寶」（英文名：Alipay）。這是淘寶網旗下公司所提供的網上結算服務，對買賣雙方均有好處。
比如，用戶購買商品後可首先將貨款繳入支付寶，商家確認買家付款後才會發貨。買家會在親眼確認商品之後通知支付寶，由支付寶向商家付款。正因為中國的不合格商品及拖欠貨款的現象較多，所以為買賣雙方同時提供「信用」保證的支付寶才獲得了廣泛支援。支付寶為淘寶網取得飛躍性發展做出了貢獻。
排名第十一位的豆漿機可以稱得上是中國獨特的熱銷商品。儘管豆漿在超市等有售，但仍有不少中國人會購買豆漿機在家裏自己製作豆漿。其背景是自從發生三聚氰胺毒奶粉事件以來，消費者對乳製品企業的不信任感增強。
九陽在中國豆漿機市場佔據近八成佔有率。最近的暢銷產品是699元的中價位機種。將浸泡後的大豆加水攪拌，只需約20分鐘即可製作出溫熱的豆漿。用戶還可根據個人喜好放入堅果或水果，調配出多種口味的豆漿。
九陽不僅提供豆漿機，還從三萬多種大豆中找到了最適合製作豆漿的品種，在該公司位於黑龍江省的農場進行有機栽培。並以「陽光豆坊」品牌銷售其種植的大豆。該公司的目標是展開與印表機廠商相似靠耗材業務賺錢的模式。
此次的排行榜還顯示出了與已開發國家相同的「消費高階化」傾向。
其代表例是排名第十二位的出國旅遊。中國國家旅遊局表示，2010年中國出境旅遊人數達到了5千6百萬，較去年增加17.5％。儘管在13億3千9百萬人口中所佔的比例只有4.2％，但卻超過了日本境外遊人數的三倍。
對於普通中國人而言，目前出國遊的門檻仍然很高。原因是手續比較麻煩，比如必須繳納用來防止遊客滯留境外的保證金等。儘管如此，年收入數萬元的人仍會選擇出國旅遊。日本、南韓及越南都是比較受歡迎的地區。
受訪者對高級化粧品的支援率也很高。此前，如歐蕾（OLAY）、萊雅（L’OREAL）都很受消費者歡迎，但這些品牌的平均單價不到200元。在此次調查中，超過500元的高級化粧品紛紛入榜。
代表性商品是排名第十八位的「雅詩蘭黛（Estee Lauder）」。中國美容雜誌《健康與美容》的孟玲和總編解釋稱，「中國女性很捨得為自己花錢」。中國家庭一般都是雙薪，很多女性的收入與男性相當，而在城市地區，不少用戶毎月的化粧品消費在300元左右。這相當於月薪的一成。
而此次調查恰好從日本東北地區發生大地震的3月11日開始實施。由於是在日本連日傳出核電站事故等消息的情況下進行的，因此中國消費者對日本產品及品牌的評價不高。
在這種形勢下，馬自達的轎車「MAZDA 6」卻成功入選第二十名。該車在中國被消費者親切地稱為「馬六」，在用戶評價不高的日本車中表現突出。
該車型在馬自達的轎車中價格最高。2010年的全球銷售超過25萬輛，其中僅中國市場的銷量就占了52.9％。但其實，七成在中國銷售的馬六是2002年上市的舊款。儘管2009年推出了新款，但推出新車後舊款同時銷售，銷量每年還都出現成長。馬自達常務執行董事（中國業務負責人）山田憲昭介紹說，「在中國，首次購車的人占65％，所以已獲得肯定評價的基本款很受歡迎」。
企業必須採取什麼樣的商品銷售戰略，才能在中國市場上取得飛躍性的發展呢？下面結合一般消費者的觀點，分析一下名列排行榜前段班的商品，找出向中國人推銷商品的秘笈。
排行榜透露攻克中國市場的「四大秘笈」
首先值得參考的是排名第三的芬蘭諾基亞。現居上海的家庭主婦胡美珍（66歲）2005年購買了該公司的手機，至今仍在使用。她的家人也全部使用諾基亞手機。胡美珍稱，「中國人喜歡諾基亞的原因首先當屬結實」。
胡美珍說，「都在地上摔過好幾次了，兩年前女兒還把它掉到了馬桶裏（笑）。拆開後在院子裏晾了一週，竟然還能打電話。要是繫上手機鍊的話，倒是不容易掉到地上，但在輕軌或公共汽車上容易被盜。諾基亞在開發商品時也許考慮到了中國的治安情況」。
秘笈一、「耐用性」比「節能性」重要
暫且不論胡美珍的推測是否正確，其實大多數中國人，尤其是中老年人在選購工業產品時，更加注重「耐用性」，而不是性能有多高。原因是改革開放以前，他們似乎都有過購買國產品後不久就出現故障的痛苦經歷。
李斐（53歲）在位於上海西部的昆山經營著一家住宅用品企業，他認為「日本車之所以不受歡迎，也是因為給人留下了車身不結實的印象」，他的愛車是「東風標緻307」。
李斐說，「我很清楚日本廠商的意圖，他們為了提高油耗，使用薄鐵板來減輕重量。但是，在中國發生刮擦事故是家常便飯。希望與其他車輛碰撞時不會出現明顯的凹痕。『結實』要比『省油』更重要」。
值得企業參考的第二件暢銷商品是排名第二十二位的「樂事」洋芋片。居住在蘇州市的楊駿哲（10歲）非常喜歡樂事洋芋片，他說「口味多非常好」。
秘笈二、要提供夠多選擇
記者在當地一家外資超市「歐尚」發現，樂事洋芋片的口味多達13種，包括鮮濃番茄味、翡翠黃瓜味、輕盈藍莓味及檸檬茶味等。
楊駿哲的母親王黎（42歲）在裝修公司工作，她解釋說，「中國有句話叫『多多益善』。不管是食品還是日用品，只要種類豐富，就能贏得消費者的好感。如果種類少，難免會讓人覺得企業缺乏創新精神」。
楊駿哲也有自己的看法，「日本的洋芋片太軟了」。王黎表示，「中國的孩子從小就吃棗、堅果及甘蔗等比較有嚼頭的零食，日本的休閒食品沒有嚼頭」。
進入熱銷商品排行榜的少數日本產品之一——尤尼佳的紙尿褲「媽咪寶貝」（排名第25位）讓我們認識到了包裝的重要性。
秘笈三、包裝要寫明產品特色
居住在蘇州老城區的石景林（0歲）出生後一直「非常喜歡穿」媽咪寶貝紙尿褲。小景林的奶奶周美英（55歲）解釋說，選擇這種紙尿褲的原因是，「液體吸收力好，更換次數少」。
希望減少紙尿褲的更換次數並不是因為周美英懶惰。在中國，公共廁所比較少，更換紙尿褲的地方有限，周美英說，「以前都給孩子穿開襠褲，隨地都能小便，但現在不能那樣了」。
在紙尿褲櫃檯，吸引周美英眼球的是媽咪寶貝包裝上的「整夜不胖胖」（一晚上不換也不會膨脹）幾個大字。她說，「希望商品包裝上清楚地寫明商品的特點，而不是畫上卡通圖像」。
與功能相比，大部分中國人在選購商品時更加重視外觀設計。但從周美英的例子來看，中國人對消耗品的功能也有一定講究。
除了耐用性、品種及包裝之外，向中國人銷售商品的第四個秘笈是「了解中國的實際需求」。
秘笈四、真正符合中國消費者需求
在當地的家居中心「百家居」，最受歡迎的衛浴企業是排名第二十九位的美國「科勒」（KOHLER）。當問及商品受青睞的原因時，店員指著溫水座便器說，「比如，馬桶可在晚上發出藍光，這一點考慮得十分週到。日本等廠商的產品就沒有這種功能」。
深究「發光馬桶」受到青睞的原因 ，來買溫水座便器的廣告代理商王雁江（70歲）說，「在中國，很多老年人仍保持著貧窮年代遺留下來的習慣，深夜上廁所時不開燈。不過，上了年齡後，光有月光又覺得不放心。這一功能就是為了這樣的老年人設計的。科勒對中國消費者的習慣了解得十分透徹，這一點讓人佩服」。這天，他最後決定購買價格高於日本產品的科勒馬桶。
從手機到衛浴產品，中國消費者的不少意見是日本企業很難接受的「非常識」要求。不過，以歐美及南韓企業為代表的很多競爭對手都接受了這種要求，並在當地獲得了較高的支援率，這是不爭的事實。（記者：鈴木 信行、坂田亮太郎、瀨戶久美子，技術在線！）
※日經商務週刊調查 中國熱銷商品Top 10
1、iPhone（智慧型手機）
2、淘寶網（購物網站）
3、諾基亞（手機）
4、微博（中國版推特）
5、數位相機
6、團購網站
7、電子書
8、液晶電視
9、Nike（美國運動用品品牌）
10、李寧（中國運動用品品牌）
