最近幾年因為疫情，跨境電商成為被資本追捧的對象。數據統計顯示，2020年中國跨境電商融資有62起，2021年增長到95起。但2022年、疫情常態化後，資本風向發生了變化，2022年上半年融資總數僅有24起。

在亞馬遜封號事件*影響下，不通過第三方平台或批發零售等中間商、自建通路接觸消費者的D2C（直接面對消費者，Direct to Consumer。企業、商家透過自營品牌官網或自有門市，不經過任何第三方平台，直接向客戶販售產品。）模式無疑最被看好。自建「獨立站」後，品牌能夠直接觸達消費者，營運銷售鏈條完全被品牌掌控，形成一個完整的閉環供應鏈。

*亞馬遜封號事件：2021年亞馬遜封鎖大量「假營運」、「刷單刷評論」的中國賣家帳號。

但再好的商業模式，也難敵行業周期的潮起潮落。電商建置服務平台Shopify的數據顯示，2022年上半年，Shopify僅增加7.1萬個商家，對比2020年有68萬、2021年有31.4萬，增速減退。

資本退潮、新增商家數量銳減，跨境電商行業似乎進入了大浪淘沙的狀態。但在這樣的背景下，依然跑出像SHEIN這樣的服裝巨頭；童裝領域，也有PatPat這樣1個月獲2輪融資、總額6.7億美元的獨角獸。

2021年，在中國融資累計金額超10億美元的58起融資大事件中，PatPat成為拔得融資金額頭籌的項目。越來越挑剔的資本為什麼會對童裝賽道「網開一面」？

童裝市場擴大中，PatPat崛起

從宏觀經濟層面來看，2021年，全球服裝類電商營收已然達到5965.2億美元。根據統計資料庫Statista，2021年兒童服裝的收入就有2379.75億美元，未來5年，童裝還將以每年超過4%的複合年均增長率增加。

在所有地區的市場中，美國童裝市場在2021年營收達到495.66億美元，是目前占比最大的童裝市場。

大市場往往意味著更大的機遇及挑戰。美國新手媽媽Phoebe對霞光社說，美國消費者的選擇很多，「我常嘗試不同的品牌，Mori、Nest design，有時候直接買平價的像是Gap和Cloud island，最近還喜歡一個牌子叫Janie and Jack，是英倫風格。」

Phoebe對霞光社表示，之前因為疫情，大多數母嬰用品都是網購，美國品牌多直接透過官網販售。「感覺沒有中國淘寶或者京東方便，我沒辦法透過一個APP看到所有訂單。且有的品牌物流時間稍長，收到貨早忘記下過單，如果遇到售後問題也會比較麻煩，郵件溝通的效率不高。」

類似痛點PatPat創始人王燦深有感觸。2014年王燦剛當上爸爸，身在美國的他，在買童裝時切身體驗到：相較於中國的母嬰產品，美國母嬰產品選擇少，且價格不菲。憑著靈敏的嗅覺，王燦開始調查美國母嬰市場。最終PatPat選擇CP值路線，而在CP值的基礎上，PatPat為自己增加了「可愛」的標簽。

在產品本身，PatPat花費心思針對歐美市場做在地化調整。像是商標、產品介紹等細節，會根據海外消費習慣更改，包裝也做了處理。

一位PatPat內部人士對霞光社說，對於PatPat這樣的新品牌而言，最難的事情是，需要更多時間說服消費者這是一個安全、品質可靠的童裝品牌。

「幾乎是一開始，PatPat就非常注重童裝的安全性問題，小到一個配件或衣服用的布料。據我所知，曾經某個大品牌衣服上的小配件掉下來，儘管沒有造成任何後果，但歐美的用戶就認為衣服有安全隱患，小配件可能有被兒童誤食的風險，因而產生不必要的訴訟。消費者越來越有安全意識，這會影響產品設計。」

和很多D2C品牌一樣，PatPat也做社群行銷。根據不同的區域，PatPat建構完整的Facebook社群生態，把粉絲留下來。PatPat內部人士認為，網紅的打法，基本上整個跨境行業都在做，PatPat最大的優勢就是在童裝這個賽道上走得早，因而占得先機，獲得較大的粉絲量。

PatPat為了擴展商品種類，也新增孕婦服和家庭裝產品線，打造親子裝、增進親子關係，營造更溫馨的家庭氛圍。但以女裝攻城略地的SHEIN，在許多國家陸續上線童裝，讓PatPat感受到競爭壓力。

PatPat難題：對手多

SHEIN目前也已經大舉進軍童裝市場。PatPat內部人士坦承，PatPat和SHEIN在品項上有一定重合度。「甚至有部分貨品的供應商重合，這似乎是很多快時尚品牌都面臨的問題，即便是有自己的打板設計，但很多衣服上的流行元素都很類似。」

顯然，不論是網紅行銷、小規模生產的模式，還是設計團隊、大數據應用、更新速度或者是供應鏈配合程度，SHEIN都走得更早、做得更深，這恐怕也是讓PatPat有危機感的原因。

事實上，除了SHEIN，PatPat還面臨著各路競爭對手。同樣來自中國，拼多多跨境電商「Temu」依靠價格優勢迅速打開的市場，目前童裝已經是Temu上最暢銷的幾個類別之一。

更不必說大家耳熟能詳的NIKE、Adidas、Gap和亞馬遜上的大小賣家。美國還有Carter's這樣定價適中、材質不錯，設計走美式休閒風格路線的本土品牌。另外，Gymboree大概是唯一能和Carter's比肩的童裝品牌，Gymboree價格材質和Carter's不相上下，但設計風格迥異，喜歡用大量卡通、童趣的圖案，和鮮艷明快的顏色。這些品牌在其官網都會有類似滿額折扣的活動，或滿50美元免運的促銷。

除此之外，也有不少來自東南亞國家的服裝生產商蠢蠢欲動。盡管東南亞國家的服裝生產商似乎還沒有建立自己品牌的意識，但一份WTO的報告顯示，2022年前9個月，中國僅占美國服裝進口的23.1%，遠低於2015年的36.2%。由於成本更低，孟加拉國、越南占美國進口的比例正一點一點提高。

PatPat靠聯名做出差異化

競爭壓力之下，PatPat為做出差異化，避免陷入價格戰的泥潭，一條可能的路徑是品牌授權聯名。

Patpat員工表示：「一開始品牌授權聯名類的產品在銷售中的占比較低，目前品牌已經是PatPat非常重要的一塊，銷量在所有品項中排名靠前。因為品牌授權聯名有版權這個保護，所以PatPat內部較重視品牌授權聯名的業務。」

「其實很早以前PatPat就簽了很多品牌，但並不是每個品牌都會帶來銷量，公司有時候不知道哪些該做、哪些不該做；有時候因為這些品牌的設計元素過於簡單，比如僅僅把IP印在衣服上。後來PatPat從商品策劃、打板設計到行銷後期和營運，很多環節都做了優化，花很多時間調整和打磨，才有了後來的成績。」PatPat員工說。

短短8年，根據多項市場調查，PatPat在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數排名第一，虜獲大批美國消費者。此外， PatPat還在舊金山、洛杉磯、都柏林、馬尼拉、倫敦等地設有分支，用戶覆蓋全球100多個國家和地區，是全球最大、成長最快的童裝D2C品牌。

＊本文獲「 霞光社」授權轉載，原文：中國童裝出海：把“地攤”擺到國外

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻