消費者行為的數位轉型：從散步到衝刺

消費者行為的數位轉型早已悄悄展開，不只在消費那一刻的點擊，也在於數位化的生活、全面透過數位管道的訊息接收模式，疫情則扮演了催化劑的角色，讓消費者過去緩緩走向線上生活的腳步，為閃避病毒而百米衝刺了起來，人們花越來越多的時間在網路上，原本預估需要10年的數位轉型在2個月內加速發生。

台灣很幸運地沒有受到疫情太大的衝擊，但這並不代表改變沒有發生。疫情緊張期間，連數位服務最難攻下的阿公阿嬤也開始下載APP，消費者原本的「習慣」邊界一但被打破，即使是在疫情解封後，民眾早已習慣了更便利的線上生活模式。GWI和Kantar的最新調查就顯示，有超過三成台灣民眾表示即使在疫情過後，也將保持線上購物的習慣1；在因為疫情而帶來的所有生活改變當中，「線上消費」是他們最想保留的習慣。

透視新的消費者旅程：從地面戰到空戰

當消費者行為的數位轉型加速發生，購物模式也全面翻轉。過去消費者旅程的前半段發生在線下：累積品牌好感、需求出現、上網搜尋產品、決定購買，現在消費者的旅程早在他們意識到購買需求之前就已經開始；過去數位行銷的重點在於「讓有需求的消費者找到你」，但現在的情況是，在讓消費者意識到購物的需求、主動找到你之前，他們很可能早已被半路攔截；不用等到習慣的保養品用完需要補貨，就已經在手機上看到另一個更吸引她的產品而按下購買鍵。

行銷數位轉型關鍵字：發現式商務Discovery Commerce

Facebook 透過完善的數據庫以及機器學習功能了解消費者行為，使得這種「空戰攔截」成為可能，將過去電子商務更進一步推向「發現式商務」，讓產品與消費者互相「發現」，在消費者開始搜尋產品資訊之前，就毫不費力地將適合的產品送到他眼前，結合「無縫購買」的流暢介面，創造從刺激需求到購買決策之間「零關卡」的體驗。在消費者主動找上你之前，就先主動出擊、找到對的消費者；不只滿足需求，更驅動需求。過去滿足消費者需求的行銷模式像是相親，等待消費者上門找到產品，發現式商務由產品主動出擊，對消費者而則像是一場看似偶遇、實則精心安排的美麗邂逅，讓人更容易墜入情網，過程的體驗和品牌印象也更加美好。


發現式商務唯一實踐場域：Facebook

Ipsos2018年發布的一項全球調查中，有83％受訪者提到他們在使用Instagram的過程中發現了想要的新產品或服務2。Facebook和其旗下的Instagram也是Discovery Commerce實踐的最佳及最主要場域， Facebook擁有龐大的使用者，每天在網路上進行多元互動 (註： 台灣網路用戶有78%是活躍Facebook用戶)，透過Facebook pixel、Conversions API,、App Events API 和Offline Conversions API，創造出豐富的數據，讓品牌能夠深入了解消費者、找到對的目標族群，透過機器的智慧演算傳遞給他們對的訊息，創造個性化的體驗。

體驗行銷2.0：零接觸 卻更有效的體驗

消費品巨頭P&G寶僑家品從2019年起調整策略，開始在最大社群平台上與消費者的交流「全年無休」，將Facebook作為與消費者「全年無休」交流的固定行銷和銷售串接通路，廣告投資報酬率因此提升了44%並進而帶動業績成長。「策略的改變，源自觀察到消費者習慣的改變。」P&G寶僑家品品牌總監Vicky表示，隨著網路購物行為的普及，消費路徑也比以前更多元複雜，過去的網路行銷操作方式不一定適用。「透過平台智慧化、每日常態性地觀察到最真實、即時的消費趨勢，不需要仰賴大量人力就能立刻精準調整、推送個人化的產品和溝通訊息，帶給消費者完整且優化的消費旅程。對品牌而言，媒體投資可以直接連結到最終的銷售轉換ROI，也有助於未來的產品促銷組合規劃。」

小品牌靈活操作 行銷預算更有效運用

不只旗下品牌眾多的跨國企業，「發現式商務」高成本效益的靈活操作，對於小品牌而言效益更明顯。台灣時尚品牌 Lulu's 運用Facebook Live和專為行動裝置打造的影片廣告，在Facebook和Instagram上成功拉高廣告投報率拉高1.6倍，除了邀請台灣廣受歡迎的時尚達人為亮點，並與Facebook 行銷合作夥伴 91APP共同建立行銷活動 ，另一個成功關鍵，在於依據用戶過往觀看行為找出類似廣告受眾群，並能依成效報告彈性調整策略，讓廣告投遞更精準有效。

當品牌的行銷人員致力於追求數位轉型，與其追逐一個又一個新興媒體或社群平台，更重要的是「觀念轉型」。在近年數位趨勢中經營最成功、在疫情帶來的景氣震盪中表現最穩健的，是那些早已將發現式商務有效納入商業模式的品牌；不只將Facebook視為主要的行銷渠道，而且能有效地運用其以高成本效益、從接觸到成交的完整平台特性。*本文由Facebook贊助發佈