美妝可以說是大多數女性的必需品，而美妝行業也有著十分廣闊的發展前景。在傳統老牌企業壟斷了絕大部分美妝市場的形勢下，小型初創公司憑藉著創新開闢出了屬於它們的成功之路。

在銀行界有一個俗語，叫做「只要夠大，就死不了」。但是，這句話能不能用到傳統意義上被幾個巨頭壟斷的美妝行業上？

「這就是現在（化妝品行業）的問題所在。」剛成立18個月的美國化妝品公司Stowaway的創始人Julie Fredirckson說，「美妝是世界上最穩固的幾個消費品門類之一。百分之七十以上的化妝品品牌被掌控在十個大集團手上，但是這些品牌把它們鎖進了一個缺乏變通的模式里，這使得它們對需求的變化反應很慢。」

但是那些規模小、找到精準定位的創業公司不是這樣。這些公司正在飛速發展。Euromonitor的數據顯示，不同於緊縮的社會經濟環境，英國的美妝行業不僅不像大家預料的處於飽和狀態，相反的還呈現增長的趨勢。

感謝網路的存在，被偽科學矇騙見識的消費者越來越少，而新創企業也更容易找到直達客戶的市場和獲得更便宜的市場推廣途徑。

「我覺得現在到市場的路徑比以往任何一個時候都多。我們也不用花這麼多的錢去投放大規模的廣告，因為我們和人們的聯繫比原來要緊密。很多大企業沒有解決的（和消費者）巨大鴻溝，小企業們已經解決好了。現在很多大公司都在做著沒有差異化的事情。」Fredrickson指出。

勇敢挑戰大企業迴避的顧客需求

找出一些差異點並且不斷地做出改變，成了這些小公司成功的法寶。比如可移植性、送貨方法、不同的配方配料、為還沒有照顧到的客戶解決問題、處理一些禁忌問題等等。

「行業當中已經有了一個改變，那就是不斷地對消費者們強調個性化。這樣做的目的是找到適合這些消費者的產品，所以這些公司找到了，就成功了。」Laura Schubert這樣說道。

Schubert是Fur這家創業公司的創始人。這家公司專注於做隱私部位的毛髮產品。根據該公司的調查，百分之八十的人會在隱私部位長毛並且生長過盛。她承認，這些產品收到的評價兩極分化很嚴重。而Fur這家公司，在這個大公司羞於啟齒的領域上已經成為了先行者。接下來，他們面臨的挑戰是說服那些之前看起來不需要這些產品的人，發現自己真正的需求。

盡量運用自籌資金以保留掌控權

事實上，現在的市場對新的想法創意非常開放。除了那些大型的、依靠自己技術的企業，很多這種類型的新創企業用的都是自己的資金。

Marc Elrick寧願把他一生的積蓄都投到他的冒險中去，也不願意讓任何的投資人插手他的生意。他是Tan-Luxe的創始人，做的是防曬產品，這種產品可以摻入到任何的油類產品和潤膚乳當中。「我就是不想冒險把我的品牌帶到一個我不喜歡的方向上。」他說。這個產品去年開始上線，並且很快就成為了Space NK上最熱賣的商品。

「選擇自己做這個事情，意味著可能我們需要五年的時間去完成本來規劃的兩年目標，」Marc承認，「但是消費者們對創新產品有興趣，而大型的美妝企業高高在上，對於健康問題和特殊需求往往採取一刀切的態度，崇尚『一種產品滿足所有需求』。現在正是消費者們對於這個行業的需求最高的時候，他們也開始受不了這些不要臉的大品牌了。他們想要加入這段護膚品的改革歷程當中，儘管可能會走得很慢。」