台大管理學院副院長李吉仁（以下簡稱李）：台灣的產業發展，一直存在規模與量的迷思，但大家也開始認知到，文化創意、內容服務，對未來產業發展的重要性。兩者不同在於，前者看的是規模擴大，後者重視價值創造，道理簡單，牽涉的卻是經營慣性、組織文化。你從代工、代設計，到下個月轉變為一○○％自有品牌，這樣轉變最需要克服的是什麼？ 法藍瓷總裁陳立恆（以下簡稱陳）：代工、代設計基本上是上不了廳堂、報不了名號，因為做得再精緻還是貼別人的牌，所以你是隱形的，隱形人基本上是沒有文化可言的。過去台灣經濟發展過程，大家認為有工作能溫飽就夠了，忘了往前邁進的文化建設，可以變成向外走的文化服務力量。 二○○一年我五十歲，下決心不想再扮隱形人，靠過去二十多年做國際貿易累積的錢脈、人脈和創意脈，建立法藍瓷品牌。我很清楚，做品牌如果不能掌握製造、研發、服務的一條龍式價值鏈，就算一開始有小成功，可能會因為代工廠商品管、交貨問題，很容易就搞砸。很幸運，隔年法藍瓷就得到紐約禮品展大獎，你也可說我們蹲馬步蹲得夠久，跳起來就比較高。 這過程當中，我感受（較深）的是，文化建設面要先有教育工程，然後才會有文化的服務面。當斯土斯人產生的文化產業往外走，於是形成文化交流或者說文化滲透，如同好萊塢電影，它一定是產品帶動文化改變。 李：方向上如此，但實際轉變過程最困難的是？ 陳：很多公司談品牌轉變，但並沒有從人文化、藝術化進行自我內化；講技術、卻不談藝術。藝術是什麼呢？畫家竇加（Edgar Degas）說：「藝術不是你看見的，而是你讓人看見的，」感動人心，才能引起眾人共鳴。 品牌，就是實質物件加上感受，這個感受讓人產生共鳴、認同以及共識。就像我老婆總認為THE BODY SHOP比較環保，這就是這個品牌帶給她的感受。懂得運用人文藝術創造價值，就是美學經濟。美學經濟不該只是附加價值，應該是所有商業、服務業的核心價值。台灣很不錯的是，早年的教育基礎傳承來自儒家思維的中華文化。擁有強調敬天、敬地、敬人，優於西方的人本價值傳統。 如何透過品牌價值觀找到主客群？ 李：這樣的價值觀如何轉換成產品，還能通過消費市場的檢驗？ 陳：以禮品為例，禮品表達愛、關心和分享，但消費者的需求往往是模糊的，例如我們常苦惱於買什麼東西送人。因此，我們先設定的是要把法藍瓷賣給怎樣的族群，他們可能喝星巴克、動不動就說不想生小孩，下班會去上瑜伽課，這群人可能是一％的人口，卻是有消費能耐的，同樣對美好生活充滿嚮往。 商品就像是個啞巴，當敬天、敬地、敬人的文化價值灌入產品，顧客打開禮盒時，就會開始不斷反思，這樣的工藝品是如何被創作出來，感受接近藝術的那份親切感。所以，我的客群不包括那群經常爆肝工作，無暇進行自我投射的高科技族群。 李：這是全球化很好的一個詮釋，但你進入的是高階禮品區隔市場，法藍瓷又是後發品牌，如何能夠突破現況？ 後發品牌要怎麼被消費者注意到？ 陳：這是如何選擇通路的技術面問題，我進美國市場，就先進駐和英國哈洛氏（Harrods）同為貴族百貨的Neiman Marcus瓷器禮品區。因為長時間經營禮品業務，我們熟悉全球禮品通路，找通路不是太大問題。 至於後發品牌如何被注意到，關鍵是我們將產品特色定位在獨特性，形狀不是過去傳統的圓盤，顏色也要很吸引人，讓消費者能第一眼就看到我們，因為有錢人三十秒就做決定，然後再透過刻意營造的親切感讓他接近，從而形成法藍瓷的五大設計風格：獨特、親切、時尚、人文、藝術。這個框框要很明確，曾經有一個設計師做出蜥蜴吐出長舌頭的杯子，喝水前還可以先和蜥蜴接吻，創意雖好，但並不符合法藍瓷的設計風格。 李：法藍瓷設計師是否會被你的五大風格，限制了他的創意空間？ 產品設計如何兼顧風格與市場？ 陳：法藍瓷的設計師都很謙虛，人文藝術修為才是我的養成重點，每個品牌都有根據主事者的商業敏感能力所設定的框架，設計師若自我謙虛，這個框架是大的。 我不是培養忠於自我的藝術家，而是要能掌握消費者模糊需求，產品進行大量行銷的設計師。在法藍瓷，我們會把設計師畫出來的圖送給全球經銷商讓大家投票，傾聽經銷商意見就等於掌握末端消費者，年終也會排行每位設計師作品的銷售金額統計，讓大家清楚自己的設計是否吻合市場，這個排名也連動到每位設計師的績效和分紅，既兼顧市場導向，又在我設定的框架裡。 李：聽起來，設計是法藍瓷的核心，你如何讓設計能量擴大，讓營收從今年的十五億元變成一百五十億元？ 陳：可能不容易擴大了，抱歉！因為科技金融服務業的發展，全世界願意從事手工藝的工作者越來越少，歐洲最具代表性的瓷器品牌麥森（Meissen）現在甚至比法藍瓷還少的員工，只剩下六百五十人，唉！（嘆氣）工藝逐漸凋零是全球的現象，我也無法確定我公司是否可以永續，但求我的產品可以永恆。 李：但至少你解決了，從代工到品牌的轉型障礙，很多公司沒想通如何解決分母因代工而已過大的問題，也就是甩掉產能、資本規模的包袱？ 陳：過去海暢集團曾經是全球數一數二的禮品代工大廠，員工數一度達八千五百人，隨業務轉型人數自然減少，目前只剩下兩千多人。我們從來不主動裁員，轉型經營品牌，在對岸我們就讓原本工廠員工學行銷，或者回內地經營參與八十家門市的經營。 我要強調的是，一個公司的文化建設很重要，資本主義急功近利，上市募資操作股價，往往很快侵蝕公司創立之初的根，經營公司不應只是賺錢，而是要能創造意義，因此，所有產業都可以成為文化創意產業，法藍瓷若「以瓷載道」，中鋼當然可以「以鋼載道」，中華電信「以電信載道」。 結論：許多人認為文化創意內容產業必須要能有產業化的機會，方能帶動創意內容的投資與發展，但法藍瓷的經驗顯示，品牌之所以能夠差異化，便根植於中華文化的獨特性，而中華文化裡豐富的人文底蘊，正是跨越地域、創造價值的基礎。文化創意產品除了要有品牌的設計風格外，仍須充分傾聽市場聲音，讓多元創意得以融入品牌性格。因此，文化創意產業須以文化底蘊為核心、以人本為理念、透過創意產品傳遞對文化的感動，從而形成經濟生產力。