本文摘譯自《金融時報》的鎮店之寶。哈福特擅用新穎的經濟學理論，針對讀者五花八門的疑問和牢騷提供輕鬆詼諧解讀，因而被譽為「堪稱全球最受歡迎的經濟學作者」，他的專欄是《金融時報》有史以來關注度最高的專欄之一。 一九九八年，美國諷刺新聞報刊《洋蔥》（The Onion）譏稱：「星巴克新門市總是開在舊門市的廁所後方，」真是一語成讖。當時，星巴克門市還不到兩千家，現在卻已經超過二萬一千家，而且還高度集中在某些城區。韓國首爾大約有三百家、光是紐約曼哈頓中城就有一百家，倫敦市差不多也有兩百家，意思是，星巴克全英國門市總數裡，就有四分之一開在倫敦。我們不禁要問：星巴克到底要開到幾家才會嫌太多？ 拿鐵熱潮之前，已有前人擔憂供過於求。一九七○年代末期，英國作家亞當斯（Douglas Adams）在作品中譏諷寫下「鞋店泡沫事件錄（Shoe Event Horizon，編按：描述鞋店供過於求的經濟泡沫）」，直指重點：當街上絕大部分的零售店面都開起鞋鋪，經濟徹底崩潰將勢不可免。 而後是一九七二年，美國聯邦貿易委員會（US Federal Trade Commission）發起一項完全不帶任何諷刺意味的訴訟，指控幾大早餐穀片製造龍頭一反競爭作為，在貨架上塞滿標示各種口味的產品，但嚐起來卻都和原味沒啥不同。這樁訴訟案延宕多年，最終國會才採取行動作結。 上述控訴背後的直覺簡單易懂。如果星巴克先在街頭開了一家門市，然後又在街尾新開一家，真的有可能會賣出更多咖啡嗎？或者它只是想要搶占咖啡因市場的領地，好把其他競爭對手都淘汰出場？ 同理，假設超市的早餐穀片貨架上不是已經擠滿蘋果口味脆圈圈、添加蛋白質的肉桂杏仁脆圈圈，以及這個牌子旗下其他十二種口味脆圈圈，其實光是肉桂口味脆圈圈可能看起來就已經夠多了。 原因：商品對顧客有特殊意義 愛喝星巴克的人，多走路也要買 從概念上來講，就拿在近距離內開設多家實體門市，比較販售大同小異的產品好了，其實兩者差異不大；但是實際上很難確知，為何一家企業願意冒著互踩地盤的風險，這麼密集的開設門市。 走沒兩步就能看到一家門市或產品，可能的原因顯然是：販售相似的服務會反映出某些對顧客而言意義重大的差異。我個人不是很在乎，送進口中的早餐穀片究竟是家樂氏玉米片（Corn Flakes），還是雪迪思（Shreddies），整體來說，它們帶給我的效果都差不多，可是其他人可能就非常在意。我們也可替換想成，在曼哈頓中城，有些人可能就是寧可多走一個路口去買咖啡，若此，星巴克才會在每一個轉角都開設門市搶客。 原因：宣誓主權，先發制人 削價只能打短線，搶地盤才實在 不過，還有另一道解釋，亦即，大企業故意開設過多門市或發表過多產品，因為它們希望搶在對手之前先發制人。雖然企業永遠都可以降價求售，避免激烈競爭，但這一招成效可能不高，因為競爭對手理所當然會預期，價格戰只能在短期內奏效；反之，新產品開發完成卻不發表、新門市才開張就關閉，這兩者比較不容易發生。當市場飽和了，可能會維持現狀好一陣子，之後，應該會擴散客層，這是一股比削低價格更可靠、有效的力量。 兩位耶魯（Yale）大學經濟學家伊神滿（Mitsuru Igami）、耐森．楊（Nathan Yang）曾發表一篇速食漢堡店的研究報告。他們找出老舊過時的電話簿，追蹤一九七○年至二○○五年間，大型漢堡連鎖店深入加拿大各地區展店的情況。 他們完成高難度分析後歸納出一個結論，大型漢堡連鎖店展店似乎是試圖搶在對手之前先發制人。如果他們的模型足可信任，麥當勞（McDonald's）若不是因為越開越多、越開越快，否則它應該更早就可以獲利了。 最終，為這些高密度聚集的門市與產品埋單的人，就是消費者。但或許這麼做仍是值回票價。計量經濟學家豪斯曼（Jerry Hausman）曾試圖估量，蘋果肉桂口味脆圈圈對消費者的價值有多高，他的結論是，一年就值數千萬美元。 發現：市場永遠都很擁擠 連鎖企業、獨立店家結果一樣 若從早餐穀片市場規模高達十七兆美元（約合新台幣五百四十兆元）來看，這個數字無足輕重，但也不是幾近於無。競爭對手或許被蘋果肉桂口味脆圈圈擠出這條產品線，但不代表消費者就覺得它們沒價值。這樣想或許有助思考，假設每一家咖啡門市或速食店都是個別店主所有，它們的生計會是什麼光景。 一九七九年，喬治城大學（Georgetown University）經濟學家薩洛普（Steven Salop）曾據此為本，發表一份簡要明確的經濟分析，他發現，即使整個市場都是獨立經營的店家，看起來一樣是有點太擁擠。這是因為，永遠都會有新的店面冒出頭，四處找顧客，直到它們發現，客人不夠多到足以支付成本。 最後一名進入市場的創業者只能剛剛好損益兩平，勉強湊集這家店面維持營運所需的來客數。他無所謂自己做這一行就好，還是轉換跑道更合算，但是，其他在這市場裡的每一位創業家都希望他快快出局。 無論店家販售的產品是鞋履或早餐穀片、是拿鐵或漢堡，市場永遠看起來都是沒必要的擁擠。在很大程度上來說，這種看法是一種錯誤觀念，但又不全然錯誤。在許多大型都會城區的市場裡，確實到處可見氾濫成災的早餐穀片、咖啡門市和速食漢堡店，但即使這些店換成是小本經營的獨立門面，真實情況也可能如出一轍。