在相片分享平台Instagram上，皮卡文絲（Clodagh Pickavance）的粉絲近幾週，老是看到她穿著緊身背心配裙子出門、套上紅色流蘇背心去跳舞，和一身端莊洋裝看賽馬的照片。二十三歲的她敢穿、敢露，只擔心一件事：被看到穿同一套衣服太多次。真要被粉絲嫌棄了，那可是不能承受之恥。 趨勢一：時尚品牌聯手社群媒體 自拍迷貼文單品，銷售增18％ 「社群媒體和拍照已經越來越流行，現在大家關心的重點是，穿哪些衣服再度入鏡不會被找碴。」她是倫敦美妝集團公關代表，但可不是唯一這麼想的千禧世代女性，分析師表示，同一件衣服太常出現在網路上的照片裡，會讓這個世代的女性「備感焦慮」，如今正觸發一股打從本質改變的購物風潮。 他們口中的「Instagram效應」，或許正是零售商的福音，可混搭的單品銷售回溫等趨勢都印證，「花小錢、變造型」是千禧女經營相片網站的做法。但風險是，這些實體店面可能得交出更多行銷與宣傳大權，委由社群網站Instagram、釘趣（Pinterest）與臉書代勞，最終可能甚至連銷售都不保。 社群網站只要提供分享照片功能就可產生額外收入，因此，莫不趕著在網頁上加裝「購買」鍵，好讓消費者心癢難耐時點點滑鼠就能下單。年輕世代消費者早已轉向線上購物，因此，雖然這種做法才剛進入初始階段，一旦哪天一飛沖天了，零售商與顧客的關係就可能從此一刀兩斷。 英國主打年輕女性的時尚零售商Topshop從社群媒體下手，推展一場盼能刺激營收成長的實驗。 在稍早的倫敦時裝週，它與推特聯手監測推文，找出消費者的喜好趨勢，並同步比對當季產品，然後即時置換網路商店的產品照片，輔以強力投放廣告。事後，Topshop分析：比較兩週業績，那些被貼文拱為流行單品的項目銷售成長一八％。 趨勢二：自拍風掀「新快時尚」 服飾海外生產據點，將移往近處 「零售業的聖杯是，從店面移轉到Instagram，」Topshop全球行銷與公關部門總監索薇兒（Sheena Sauvaire）說。一九八二年至二○○○年出生的千禧女，格外自視為網上名人，不僅天天「拍片」記錄生活中的點點滴滴，也欣賞別人的作品。她說：「我們看到的這個世代好比是社群花蝴蝶。」 投資銀行桑福德伯恩斯坦（Sanford Bernstein）分析師梅莉曼（Jamie Merriman）相信，雖然很難從經濟大格局觀察出自拍文化的作用力，但比對市場調查機構歐睿（Euromonitor）的數據與相片分享網站流量，自拍風是千禧世代更常購物的主因，或是說，購物是為了滿足自拍需求。 「越快絕對越好，因為自拍文化的特色之一就是，女性消費者不僅只是想要改變趨勢，而是更快改變當前的趨勢，」梅莉曼說。這意味著，從設計草圖到產品上架販售，供應鏈要盡可能貼近終端市場，也就是說，從英國到美國，設在海外的生產據點，可能會一步步移回內陸了。 趨勢三：環保觀念生新商機 二手衣、租包包網站大開 然而，穿沒幾次就丟的行徑違背千禧世代的環保觀，因此，千禧女也成了願意穿上回收衣的世代。梅莉曼說，她們在拍賣網站上妳丟我撿，而且不單只見於大西洋兩岸的千禧世代。企業注意到這股風氣，開辦線上服飾、提包租賃業務，充分發揮分享經濟的精神。 隨著購物平台從電腦移向手機，用戶盯緊社群網站的時間更長，更可能在上面一鍵購物。零售業顧問高曼（Dan Goldman）分析，社群網站服務消費者的能力須與亞馬遜及阿里巴巴一爭長短，一旦想出善用自身社群力深化與顧客的關係，進而建構出社群商務模式之道，就能一舉搶下傳統零售商的生意。他說：「如果社群商務起飛了，傳統零售商卻跟不上，從營收、獲利到客戶關係，全都會連根拔走。」 「重點在於誰能掌握客戶體驗的精髓，還能定義出哪些體驗才重要，」英國最大線上零售商Asos營運長貝頓（Nick Beighton）說。不過，他很樂觀，部分原因是顧客對零售平台及社群媒體期望不一樣，前者是做生意，但後者是做人情，好比朋友會鼓勵你嘗試「牛仔配牛仔」的穿搭，但不必然有商機可言。