二○一六年下半年，我在上海任職的公司接到邀請，希望將旗下一家法式牛排館，帶進杭州一個熱門商場裡開，這個案子由我負責評估。業主提供的位置很好，底下是地鐵站，對面是一個高檔住宅區，隔壁是蘋果的Apple Store，附近的馬路也很寬敞筆直，交通便利。 杭州的人均所得，和北上廣深等一線城市接近，購買力甚至更強。位於市中心區的杭州大廈，曾蟬聯全中國零售業績最好的商場多年，讓北京和上海的同業仰望。杭州的餐飲業也很蓬勃，中高端消費的人均數字相當漂亮。怎麼看，這個案子都值得投入。 等到再往下做市場分析和同業研究，才發現問題來了。西餐在上海，已是非常細分的業態，有法國、義大利、西班牙、德國、土耳其、英國、美國和澳洲等不同風味的餐廳，甚至法餐還可細分到正統法餐、創意法餐和小酒館類的法餐，這主要拜上海的法國人之賜。上海除了一萬四千名有工作證的法國人，加上家屬、短期居留、出差和觀光，總數將近十萬人。 不只法國人，世界各地的人到上海，都不覺得陌生。這和它過去的通商口岸和租界歷史有關。在上海吃牛排，不只是選美國牛或澳洲牛、冷藏或熟成，還可以選擇不同國家口味烹調的牛排。這些餐廳首先服務來自他們國家而目前住在上海的人群，其次是在上海的其他人群。 法國人開的烤雞店，專做法國人生意，義大利人開的雜貨店，專賣義大利進口食品和調料，奧地利人開的咖啡館，裡面主要是說德語的客人。這些已是上海日常的一部分。 西餐在杭州，還沒有達到這種細化程度。杭州的外籍人士來源和數量遠不及上海。吃披薩、義大利麵、漢堡、烤鮭魚、牛排、焗龍蝦和沙拉，都被認為是西餐，概念還是比較籠統。缺少外籍人士這個群體扮演催化劑，西餐廳在杭州要直接面對當地消費者，在口味和概念上就要接地氣，直接從外移植將很困難。 但是杭州在中餐各大菜系和茶館文化上，就非常發達，甚至凌駕上海。這與消費客層和消費習慣有關，從人均所得和購買力等宏觀統計數字看不出來。 做成一家店、開遍全中國的這種由上而下的思考方式，已經很難成立，特別是實體店。當購買力和生活經驗都在快速翻篇，天平已從賣方轉向買方市場。消費者要什麼，有時講不清楚，但他們還不要什麼，卻是越來越明白。