在服飾產業長期深陷低價競爭與依賴折扣的情況下，近年竄紅的時尚品牌Human Made建立起罕見的高獲利體質，以「創意與經營分離」顛覆既有產業常識，成為資本市場與業界關注的焦點。

東京原宿向來是潮流文化的前線。在人潮喧鬧的一隅，該品牌的首間直營店Human Made Offline Store格外醒目。店內隨處可見拿著手機拍攝商品、陳列與裝飾的顧客，英語、中文與韓語交錯，與其說是在購物，更像是在體驗一種「東京文化」。

目前，Human Made的海外營收（註：包含訪日旅客）占整體營收約六四％，已明確躋身在海外賣得動的日本品牌之列。

被譽為「服飾業革命者」
創意與經營分離創高獲利

Human Made不只受到服飾業界關注，也在股票市場引起話題。在低價競爭與依賴折扣成為常態的產業環境中，該公司卻實現營業利益率二八％、原價銷售比率一○○％的驚人表現，被譽為「服飾業的革命者」。

品牌創辦人NIGO曾引領裏原宿風潮（編按：一九九○年代到二○○○年代初在日本東京原宿巷弄間興起的街頭潮流文化），同時也是潮牌A Bathing Ape的創辦人。二○一○年創立Human Made後，品牌持續吸引海外顧客，二○二四年度營收突破一百億日圓，同年十一月二十七日於東京證券交易所成長市場上市。

上市首日股價較承銷價上漲九・九％，市值約一千億日圓，超越United Arrows、TSI Holdings等同業。市場評價的不只是「服飾品牌」，而是一套「高獲利經營機制」。其核心就是徹底落實「創意與經營分離」。

服飾產業過去常見的狀況，就是創辦設計師仍活躍時，品牌快速成長，一旦退居幕後，品牌便迅速失速、被購併甚至消失。為避免重蹈覆轍，NIGO選擇將經營權交給十多年前曾在優衣庫共事的專業經理人松沼禮。二○二一年松沼禮正式加入Human Made，之後並擔任執行長兼營運長，NIGO則專心投入創作。

「連載式節奏」發新品
達成不打折，原價賣光！

松沼禮帶來的核心改革，是一套「把商品賣到最後一件」的機制，其象徵便是活用「五十二週商品企畫」的概念。不再以春夏、秋冬為單位，而是以每週為節奏，規畫商品上市。

Human Made每週四公布新品資訊，週六正式販售，數量依據過去數據與預測精準設定。松沼禮表示，「我希望顧客能像等《週刊少年Jump》一樣，養成期待新品的習慣。」這種「週刊連載式」節奏，成功將購買轉化為習慣。消費者等待「下一週會出什麼」，並在開賣瞬間集中下單，最終實現完全不打折，原價售罄的狀態。

在一般服飾企業原價銷售比率僅約三成至四成的情況下，Human Made的數字堪稱異常。價格不需下修，庫存壓力自然降低，並得以維持毛利，進而回饋至產品、門市與下一輪投資。高獲利的來源，並非單靠人氣，而是制度精準度。

Human Made的銷售通路同樣與眾不同。該公司以電商（EC）與直營店為核心，產品銷往全球八十多個國家，直營比率高達八○％以上。相較於伴隨著壓貨與折扣的批發通路，直營能即時掌握顧客反映與銷售數據，有效降低庫存風險，同時提升利潤率。

當然這套模式的運行，也與NIGO長年累積的影響力密不可分。身為Human Made品牌顧問，同時也是路易威登（Louis Vuitton）男裝創意總監的菲瑞・威廉斯（Pharrell Williams），在巴黎時裝週穿上Human Made，立刻引爆全球社群；美國饒舌歌手威斯特（Kanye West，後改名Ye）、木村拓哉穿著該品牌服飾，也多次成為話題。

Human Made的廣告宣傳費，據估算不到營收的一％，相較一般品牌約五％、奢侈品牌近一○％，幾乎是異常低的水準。對品牌而言，名人穿搭並非用來取代大眾傳媒的廣告，而是一種價值觀的自然擴散。時尚的欲望，從來不是文案驅動，而是「誰，怎麼穿」。

在製造層面，Human Made的設計多源自NIGO多年蒐藏的龐大古著資料。松沼禮形容該公司的產品是「好像看過，其實沒看過。」熟悉與新鮮感的微妙平衡，再加上愛心、動物等普世符號，構成品牌獨特語彙。

複製Hello Kitty成功模式
設計具跨文化全球擴張潛力

Human Made快速成長的另一位關鍵人物，是現任策略長（CSO，Chief Strategy Officer）鳩山玲人。他曾任三麗鷗常務董事，主導經營策略，也曾任Line外部董事。二○二一年加入公司後，他為品牌注入IP與長期策略的視角。

鳩山玲人表示，「我認為在三麗鷗實現的事，也能在Human Made複製。」他指出Hello Kitty早年也是小眾角色，能走向全球，關鍵在於可愛、親切的「共通語彙」。而Human Made融合了愛心圖樣、美式基本風格與復古設計元素，正具備跨文化全球擴張的潛力。

不過鳩山玲人加入公司時， 電商訂單集中在中目黑門市與辦公室人工包裝，出貨甚至曾延誤一週，還沒有擴大規模的本錢。於是團隊全面重建電商與物流系統，讓公司「骨架」跟上銷售速度。當一切到位，公司內部開始出現「或許能上市」的氛圍，吸引越來越多跨產業人才加入。

為何「創意與經營分離」能讓Human Made成功？研究時尚文化的神戶大學研究所教授平芳裕子指出，關鍵在於NIGO與經營團隊之間保持持續對話、共同前進的溝通文化。她認為上市後這種分離的優勢被大家清楚的看見，也讓「不關心時尚的商業人士」開始把Human Made當成研究案例。

研究時尚史的武庫川女子大學副教授井上雅人，則從「容易懂」與「中間市場復甦」解讀該公司的成功。Human Made的T恤價格約一萬日圓，雖不便宜，但也不會讓人望之卻步。在快時尚與奢侈品兩極化之後，讓人覺得「我應該也買得起」的中間市場正重新浮現，尤其打動海外年輕世代。

松沼禮表示：「上市不是終點，而是宏大挑戰的起點。」上市募得資金將投入原宿、梅田等都會區大型門市，以及海外電商與直營店。

鳩山玲人則著眼於「超越NIGO個人」的品牌資產。他每年推動數百件IP、商標與著作權的註冊與整理，為成為百年品牌鋪路。

展望未來，Human Made計畫由服飾為起點，將IP延伸至配件、生活雜貨，打造生活風格品牌。甚至不排除透過購併，朝向「日本版LVMH」的品牌集團邁進。

然而即使公司已掛牌上市，NIGO仍是大股東，這一點與LVMH截然不同。即便如此，Human Made之所以值得關注，並非只是「賣得好」，而是它正以制度反證服飾產業長期依賴設計師、依賴折扣、依賴批發與廣告的宿命。

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