一家公司營收節節攀高，就一定代表賺到更多的錢嗎？錯！因為這間公司有可能為了搶占市場而流血殺價。賣愈多不一定代表賺愈多。要挑好公司存股投資， 第1道關卡當然要先確認公司有賺錢。能穩定獲利的公司，才有辦法長期固定分出利潤給股東。投資人看利潤可以從「毛利率、營業利益率、淨利率」3個數字下手， 本篇將先教大家認識毛利率。
所謂的毛利率主要是衡量毛利占營收的比率，毛利率愈高，表示營業成本占營業收入的比率愈低。以賣衣服來說，就是衣服的進貨成本，占營業額的比重低，毛利率因此就高。如果公司能用較低的成本賣出售價較高的產品，代表這家公司的品牌力很強、競爭力很高，因此看毛利率的用意便是要了解「公司本身的競爭力」。而毛利率的公式如下：
毛利率＝ 毛利（營業收入－營業成本）／營收 ×100%
舉例來說，大杰企業營業收入（簡稱營收）100元，營業成本60元，代入上述公式後可知，大杰企業的毛利是40元，而毛利率為40%。
值得一提的是，此處的營業成本只是跟營收有相關的直接成本，沒有包括管理和銷售所需的花費。以買賣業來說，營業成本就是進貨的成本；若是製造業，營業成本即為產品的製造成本，而觀察毛利率有以下2大原則：
原則1》產品種類相同時，毛利率愈高代表競爭力愈強
產品種類相同的公司，如有較高的毛利率，代表有較強的產品競爭力，相對地， 股價也容易獲得較高的評等。例如同類產品，市場可接受的賣價是100元，大杰企業做出來的成本要60元，毛利率40%；小林公司的成本卻要80元，毛利率僅20%， 所以大杰企業比小林公司的毛利率高，競爭力也較強。而毛利率的高低會直接影響到公司的獲利，如果毛利率逐年或逐季降低，代表營收不變的情況下，賺的錢日益減少，表示獲利衰退。而賺不賺錢又和股價高度相關，若獲利能力衰退，在大多數情況下，股價都不會有好表現。