1985年發生了幾起大事，印度航空的波音747客機發生329人罹難的大空難、墨西哥大地震、鐵達尼號發現殘骸…，相比這些，其實還發生了一個相對較小但現在回頭看也不算小的事件，那就是可口可樂公司（KO）差點把自己給KO了。具體是怎麼回事呢？

雙雄爭霸，可口可樂新品引發消費者怒火

1970年代～1980年代，百事可樂（Pepsi）用「百事挑戰（Pepsi Challenge）」活動猛打品牌差異，當時想營造的行銷概念，就是喝百事可樂的都是年輕人，塑造品牌年輕有活力的形象，而喝可口可樂的都是老人，希望藉此吸引年輕族群的消費者。

他們在街頭讓消費者盲飲測試，結果很多人意外選了百事可樂，原因也很簡單，因為它比較甜…。在百事可樂的廣告機器瘋狂運轉下，年輕人開始認為百事可樂比較「潮」、比較「酷」、比較MJ（因為當年麥可．傑克森代言百事可樂）。

作為產業老大哥，可口可樂怎能容忍這個當年入不了自己法眼的小弟搶地盤，於是立刻出招反擊。加糖嘛！誰不會？於是可口可樂立刻弄出了一款更甜的產品，命名為「新可口可樂（New Coke）」，且滿懷期待地認為這味一定能幹掉百事可樂。

結果推出隔天，可口可樂總部收到了滿滿的客訴電話，整個美國上演了一場集體崩潰式抗議潮——上萬通電話打爆客服中心，憤怒的美國人大罵可口可樂私下改動配方，改變了他們日常飲食習慣，「你居然把老可樂殺了，還拿這瓶假貨來騙我？」「你們更改可口可樂配方，比燒了美國國旗還讓我火大！」諸如此類的謾罵無數，民眾舉著標語走上街頭，高喊「Bring Back Our Coke!」，有人甚至發起訴訟，控告可口可樂違反消費者情感契約。

這導致新可口可樂上市不到3個月，可口可樂整體銷量狂跌、品牌形象受創，最後連CEO都得低頭認錯，承諾盡速結束這場鬧劇。

1985年7月，也就是新可口可樂推出不到80天後，可口可樂宣布「經典原味可樂（Coca-Cola Classic）」回歸，才平息眾怒，於是有了現在我們在超商看到瓶裝上都會印上classic的可口可樂。可別小看這個classic字樣，它代表的是童叟無欺、貨真價實，也在訴說著那段差點翻車的歷史。

這個故事告訴我們，品牌力不是商品口味，而是情感資產，當你的產品已成為文化的一部分，你改配方，就像改國旗顏色一樣敏感。可口可樂雖然自爆過1次，但也證明了它的品牌黏著力之強。

可口可樂具5投資優勢與5大風險

了解可口可樂的故事後，投資人也應了解其投資優勢以及風險為何。以下為各位分別整理：

可口可樂的投資優勢

1.超穩定股息的現金奶牛：可口可樂是標準的股息貴族，連續61年不間斷，年年提高股息。這個紀錄不是開玩笑的，一整個甲子都沒停過，比定存高、比許多ETF還穩。

可口可樂最新的年殖利率約3%（依股價浮動），每一季固定配發股息，對長期投資人來說，就像每3個月收到一包快樂糖水的紅包，是典型的睡後收入養成計畫典範股，保證投資後讓你晚上睡得香甜。

2.強大品牌與強大回購能力：可口可樂不需要自己蓋超市、跑物流，它只負責製造濃縮液，裝瓶由授權廠商處理。這種模式，好比我只負責出點子與品牌，賺錢的事由你們幫我做，這樣的營運結構讓可口可樂擁有每年超過100億美元的超強自由現金流，這種現金流能力，除保證配息穩定外，也讓可口可樂擁有強悍的股票回購能力。

除此之外，遇到產業中異軍突起的小飲料品牌，可口可樂也不廢話，直接大手一揮收購——你很強，不用當我的對手，直接幫我打工比較快。

3.全球布局，品牌觸角延伸超過200個國家：不管你在世界上哪裡迷路，99%機率能找得到可口可樂牌子。可口可樂是少數幾個真正全球無死角的品牌之一，從紐約便利商店到非洲小村莊，再到紐西蘭海島都能買到，這代表它的營收高度分散化，即使某地市場低迷，也有其他地區會補上，地緣風險分散，抗單一市場衝擊能力超強。

在某些國家（如墨西哥、菲律賓），可口可樂完全是生活必需品，民眾根本當水喝。品牌這種需要歷史底蘊沉澱方能發酵價值的無形資產，可口可樂可說是金字招牌。

4.產品矩陣多元：很多人以為可口可樂就只有紅色罐子那一款，錯！可口可樂早已在你不注意時，就轉型成飲料宇宙擴張公司了。公司旗下除了經典的可樂系列（Coca-Cola Zero、Coke Light、Cherry Coke等），也銷售氣泡水、茶與咖啡（原萃、飛想茶）、果汁、運動飲料等非酒精飲料。

這代表什麼？消費者如果戒糖，他還是會不小心買到可口可樂旗下的無糖、健康、茶系產品，品牌黏著力照樣持續，這代表公司營收來源多元化、消費者遷移也不等於是流失客戶。

5.股神的戰艦：為什麼可口可樂是許多價值投資者心目中的愛股？就是因為它的業務簡單好懂、財報穩定、配息紀錄驚人、股價beta值低不隨大盤市場大幅上下波動，這些都是股神巴菲特最愛的元素。

巴菲特從1988年投資可口可樂至今，1股都沒賣過，就連股東大會上，他也常常在眾目睽睽之下喝可口可樂（說實話，如果有一家公司每年給我6億多美元的股息，我也會跟記者說我每天至少喝5罐），還說自己最愛的是櫻桃口味。可口可樂幾乎就是他對「護城河」的代名詞解釋，而可口可樂也是波克夏的重要持股之一。如果你想建立一個可以放到退休、甚至傳給子孫的投資組合，可口可樂絕對是標配之一。

可口可樂的投資風險

1.全球健康意識慢慢抬頭：含糖飲料被視為肥胖、糖尿病、心血管疾病的重大推手，愈來愈多國家推行「糖稅」、「警示標籤」，試圖阻止消費者過度攝取糖分，如墨西哥、英國、菲律賓等。

消費者，尤其是年輕族群，開始轉向無糖氣泡水、茶飲、有機果汁、健康能量飲料等替代飲品，傳統的紅罐子可口可樂成長空間限縮，品牌轉型與產品創新壓力加劇。

2.成長動能疲軟：可口可樂是經典防禦型股票，但凡事都是一體兩面，這也意味著它處在一個已飽和的成熟市場，新品類競爭激烈，更有來自百事可樂這種打了幾十年商業戰爭的強勁對手挑戰。

財報常見中低個位數營收成長，對短線投資人來說比較無感；股價成長性有限，主要靠股息支撐吸引力，不適合追求資本暴漲的投資人。

3.匯率風險與地緣政治變數：可口可樂營收有超過70%來自美國以外市場，匯率波動會直接衝擊獲利轉換，像美元升值時，海外收入折回來就變少，若遭遇地緣政治緊張，銷量、物流與政策也會受波及。

近期典型例子，就是俄烏戰爭的開打讓可口可樂直接退出了俄羅斯市場，全球化是優勢也是風險，投資可口可樂，也要關心一下美元匯率和各國政治動向。

4.ESG與企業社會責任壓力上升：可口可樂常被環保組織點名為世界最大塑膠汙染源之一，在現在ESG（環境、社會、公司治理）投資風潮下，企業形象與永續政策成為關鍵評價因子。

可口可樂雖已承諾使用再生塑膠包裝、降低碳足跡，但進展緩慢會被放大檢視，一旦企業形象翻車，可能影響品牌力與大型基金持股意願（但說老實話，筆者個人覺得最好喝的還是玻璃瓶裝可樂，好喝程度遠勝塑膠瓶裝）。

5.新興品牌與本地飲品競爭：雖然可口可樂品牌力驚人，但在當地市場有時不一定能擊敗在地小品牌，如印度有Thums Up汽水（現已被可口可樂收購），台灣也有黑松沙士，中國市場競爭則更激烈，茶、奶茶、椰子水、益生菌飲品層出不窮，日本市場則偏愛微糖、無糖、茶飲式飲品。

總之，也是有不少消費者偏好在地品牌、獨特風味、健康訴求，這對可口可樂這種全球型飲料王者也是潛在挑戰之一。

遇關稅黑天鵝，可口可樂股價逆勢成長

投資可口可樂，看中的就是其波動小、歷史久、信任感高，是股災來臨時的抗震保命符。就在筆者完稿本篇之際，川普宣布了最新的關稅政策靴子落地，針對全世界許多國家課徵高額關稅（越南46%、中國34%等），美股聞訊大跌，道瓊隔日暴跌1,600點，那斯達克也不惶多讓，猛跌了1,000多點。

幾乎所有投資人或多或少都承受了損失，唯獨可口可樂成了少數遠離戰火的世外桃源，股價逆勢成長至73美元，說明了不管發生什麼黑天鵝意外，你永遠可以相信人們開瓶「肥宅快樂水」的欲望；投資可口可樂，就像跟一位優雅但年紀不小的情人約會，他懂生活、會照顧人，還會穩穩給你生活費。

如果你是長期配息愛好者，希望可以穩穩收股息，只要你不介意財富成長得慢；若你是風險分散投資人，則可納入可口可樂作為股息型配置，搭配成長股，讓投資組合更加多元。

本文獲「股感知識庫」授權轉載，原文：可口可樂還能投資？有哪些風險？競爭對手？

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