商業媒體喜歡大聲讚揚那些引進不尋常的產品與服務，而擾亂了所屬產業的獨特夢想家。史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）就是出了名的不做市場調查，而且宣稱他和團隊是為了自己發明第一部Mac電腦，而不是為了顧客。賈伯斯還有一個知名的自誇說法，就是在把東西做出來之前，消費者並不知道他們想要的是什麼。這種以自我為中心的方法，對他和少數獨特天才的創新者來說很有效。但也有很多像賈伯斯一樣的公司領導人，在試著改造消費者習慣中損失了一切。
2012年，傑西潘尼百貨（JC Penney，股票代號：JCP）的管理團隊藉著取消優惠券，並供應更多昂貴品牌的產品，來採取著名的「排拒顧客」策略。問題是，傑西潘尼百貨的消費者喜歡使用優惠券，他們享受著發現便宜商品的感覺，即使那是不知名品牌的商品或仿冒品。對很多人來說，這樣的經驗，是他們一開始去傑西潘尼百貨的主要理由，而他們在被剝奪這種感受之後，就不去那裡了。這個災難性的改變，導致公司在那年損失超過10億美元。他們也讓建立這個制度的執行長朗恩．強生（Ron Johnson），在就職僅18個月之後，便毫不客氣地被解雇了。我晚一點會講強生不到消費現場的管理風格，但他注定失敗的高檔產品策略，顯示出把自己品味與顧客品味搞混的危險。強生被革職後不久，我造訪德州普萊諾（Plano）傑西潘尼百貨的辦公室。一個待很久的高階主管對前任執行長的失敗，給了一個簡單的理由：「他想要讓傑西潘尼百貨成為他和朋友想來消費的地方。」
強生之前負責管理蘋果（Apple）專賣店，就像我在馬林郡開卡疆菜的餐廳一樣，他試著把個人對奢侈品商店的偏好，強加在傑西潘尼百貨的消費者身上。根據與我會面的高階主管說法，強生不只取消優惠券、引進更高檔的品牌，還縮減西班牙語廣告，並減少公司「大尺碼與高個頭」商品的庫存，這類商品占傑西潘尼百貨營收很大一部分。這些行動實際上是在每家傑西潘尼百貨前面，掛上一個印著朗恩．強生臉孔的招牌，標題是：「如果你不像我是個健康、有錢的雅痞，就不勞你進來這裡了。我們不要賺你的錢。」
當然，有很多高獲利的企業主，要迎合的是高收入的顧客。強生的前東家蘋果，就是一個很好的例子。但傑西潘尼百貨永遠不會讓自己轉型成像蘋果、薩克斯百貨（Saks Fifth Avenue），或是Lexus車款的奢侈品牌。在它的一千多家分店中，大多是在中等所得和工人階級族群所在的區域，而且有近百家店，就設在總部所在地的德州。你知道德州的居民裡，哪種人最多嗎？講西班牙語的人！你知道還有誰嗎？褲子腰圍需要多一些空間的人。這兩個族群，都是傑西潘尼百貨的忠實顧客。如果強生超越自己的階級偏誤，就會知道這兩個族群，也代表公司未來的主要商機。任何一位人口統計學家都會告訴你，說西班牙語的族群，是這個國家人口成長最快的族群，而且，美國人也並不會變得更瘦。然而，強生非常渴望以自己的形象來改造傑西潘尼百貨，他故意疏遠這些快速成長的顧客群，或許還因此造成永久性的影響。