Nike的做法和Under Armour不同，景氣衰退時依然沒有調降價格。然而，若你問Nike光是不降價，就能達到Under Armour的3倍業績嗎？

答案也絕對是否定的。倒不如說，能否設定出符合商品、服務價值的價格才是關鍵。Nike就是在實踐著這兩件事。

接下來，我要更進一步探討Nike價格設定的實質內容。不過，Nike的定價方法論並未正式對外公開。因此，我是從解析Nike價格策略的國外網站、Nike的人才招募條件，以及直營店員工訪談等方式收集資訊，解開他們的定價手法。因此，或許有部分內容欠缺正確性，但這僅僅是案例研究的素材，還請各位讀者理解。

企畫力＋成本力，必須同步進行

首先，Nike的價格策略是從「商品企畫」和「成本規畫」開始進行的。

位於美國俄勒岡州的Nike全球總部，同時掌握著「商品企畫」和「成本規畫」這兩大策略方向。他們同時進行商品概念、目標客戶分析、單年銷售數量、預計銷售價格、估算成本、預期利潤的計算，並且依照不同國家細分出目標銷售數量。

接著，再轉而探討各國的建議售價（Manufacturer's Suggested Retail Price，簡稱MSRP）。各國名為採購、定價經理的負責人會輸入全球設定的預期銷售價格，將自己國家的商品價格加以數值化，再設定出具備競爭力的價格（Value-based pricing，價值基礎定價法）。

這時候，由於Nike正在運營直營店，因此包含什麼商品多少錢、賣出了多少，這類資訊都會累積在資料庫中。他們會以這些資料為基礎，為需要定價的商品推估出素材、設計、輪廓的價值，並從類似產品過去的銷售實績來進行試算，判斷應該將價格設定為多少錢才會熱銷。最後，再以能達到自己國家目標利潤的水準來進行MSRP。

若商品帶有全新的概念和設計，原則上適用吸脂定價（Skimming Pricing，或稱撇脂定價法）。「吸脂定價」是一種定價方式，運用Nike的品牌形象來設定高於競爭對手的初始價格。舉例來說，在大學接力賽風靡一時的厚底跑鞋，就是一款令人記憶猶新的商品。

控制價格，是產生高利潤率的關鍵

接著是批發價格（Wholesale Price）。這個計算非常單純，適用從MSRP扣除Nike的應得份額利潤後，對應各家批發商的交易量而產生的折現率（Discount Rate）。

Nike的商品更替週期，是以春、夏、秋、冬季每3個月為單位。以直營店和電子商務平台為首，商品發售後的3個月內會用MSRP的正式價格來銷售。隨後，進行30%的折扣來進行特賣。接下來，再將庫存匯聚到暢貨中心（Outlet）去。他們貫徹執行著這樣的流程。

實際上，在直營店、精品店、運動量販店中確認Nike、Adidas和Under Armour的服飾和鞋類價格，我們可以發現Nike的價格下滑幅度最小。這就是Nike的價格控制能力優於其他公司的證據，也可說是轉換為高營業利潤率的關鍵因素。

以Nike為案例，解釋了定價對經營會帶來多大的影響。

順帶一提，僅管我一直強調Nike這個品牌，但我個人對於Under Armour史無前例的成長速度感到驚訝。雖然它是一個1996年創立的新興品牌，卻已然建立起全世界第4大的地位，僅次於Nike、Adidas和Puma。

正如其獨特的企業名稱「穿在制服下的盔甲」，我對於創辦人希望減少運動員受傷風險的理念，也深感認同。因為我平時也喜歡穿Under Armour的運動衫、短褲等產品，所以在此特別補充，它是一個相當優秀的品牌。

定價策略5重點

1.在運動服飾業界，Nike的優勢無與倫比。他們強大的祕訣在於巧妙的市場行銷策略，其中又以「定價」為首要關鍵。

2.價格要降低很簡單，要提高卻很困難。降價不需要理由，漲價卻需要。一旦曾經降價，就很難恢復為原價。因此，企業應該要避免輕易降價。

3.對利潤最有貢獻的做法並非削減成本或增加銷售數量，而是改善價格。

4.定價策略決定企業的存亡。經營狀況會因定價而產生巨變，因此它是必須由經營者判斷的重要工作。

5.Nike從過往的銷售實績推估商品價格，再以能達到目標利潤的水準來決定MSRP（廠商期望零售價）。此外，全新概念、全新設計的商品適用吸脂定價，他們會設定出比競爭對手更高的初始價格。

延伸閱讀
▶升遷後的首項任務，就是幫助「勾勾」回歸...Nike前行銷長分享，標誌對品牌形象的重要性
▶想投資美股卻不知從何下手？用生活選股法：健身正夯，運動品牌成為新時尚

書籍簡介_無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！24個企業都搶著要學的定價策略

無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！24個企業都搶著要學的定價策略
作者：下寬和
譯者：黃立萍
出版社：好優文化
出版日期：2023/11/01

作者簡介_下寬和
（野村綜合研究所股份有限公司全球製造業顧問部門高級顧問）

慶應義塾大學畢業後，先後任職於豐田汽車、會計顧問公司，2014年進入野村綜合研究所工作。專業領域包含定價策略、成本規畫、供應鏈管理（SCM）及數據科學。曾多次在東洋經濟新報社、技術資訊協會等機構主辦的研討會進行對外演講，並於野村綜研集團的資訊刊物《知識資產創造》發表出版作品，實績成果豐富。

譯者簡介_黃立萍
Podcast節目「夫妻純聊天」主持人之一，從事日語教學超過10年，譯有數十本日文書籍。目前以自由接案者身分從事各類採訪、撰稿及翻譯等工作。聯絡方式：ooxxsleeping1＠gmail.com