股票投資術
想投資美股卻不知從何下手？用生活選股法：健身正夯，運動品牌成為新時尚
撰文者：財女Jenny 更新時間：2021-05-17
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當人類的生活品質不斷提升、平均壽命延長的同時，也使得健康概念蔚為主流，在趨勢的發展下，由「健身」衍伸出來的商機無限，帶動了傳統產業掀起變革。接下來，我將介紹兩家既懂得適應環境的快速改變、又具備創新能力公司。
運動界的不敗霸主：耐吉（Nike，美股代號NKE）
耐吉是全世界最大的運動鞋、運動服飾和器材的供應商，旗下除了耐吉，還擁有Converse、Jordan等品牌。
雖然享有品牌的競爭優勢，股價卻在2016年遭到重擊，一度下跌超過20%。原因在於競爭對手「愛迪達」（Adidas，美股代號ADDYY）在產品與行銷上，扭轉了過去運動品牌只有機能性卻沒潮流感的形象，藉由名人和社群網路傳播，將過去曾經輝煌的產品再一次推向流行高峰，使得耐吉的銷售倍感壓力。
不過，話題與流行終究是短期產生的效應，公司是否具有堅實的財務基礎、穩定的成長與獲利，這才是長期最該關注的部分。下面3個面向是投資人必須關注的重點：
1.財務體質：消費者對品牌的偏好變化相當快速，因此投資人需觀察公司在面對市場變化時，是否仍有充足的資本因應，並透過持續創新來突破逆境。
2.產業競爭：除了流行的敏銳度，新商品的開發與行銷活動的規畫都很重要。以往只強調機能性的運動品牌逐漸走向生活化、時尚化，爭取更大的市場。
3.景氣循環：非必須消費品類的支出會因經濟變化而改變。景氣會使公司的營收表現受到影響。
財務狀況
檢視耐吉過去5年的財務表現，可以理解公司一直保持著穩定的成長步伐，不過2016年的營收成長率顯著下滑，股價也應聲下跌。公司立刻採取應變措施，致力於創新，並改變行銷策略，以年輕人與女性產品市場為目標，同時積極發展網路銷售平台。讓公司的營收又逐漸重返正常軌道，股價也重新振作。
對穩健成長型的公司來說，如何保持獲利能力是最重要的目標。耐吉的品牌優勢，使它在競爭激烈的環境下仍可維持產品售價。加上紡織材料隨著科技而逐漸改良，產品價格跟著上漲，盈銷費用控制在總收入的3成左右，毛利率與營業利潤率即便在營收成長趨緩時也能保持穩定。
耐吉的現金流也保持穩健增長趨勢。近幾年由於營運重點放在數位平台的發展，讓資本支出提高，但這對公司未來的營收表現是有幫助的，屬於具有長期效益的投資。
再加上自由現金流量保持充裕，除了將充沛的現金以股利方式分配給股東，也持續回購庫藏股，減少在外流通的股數。耐吉從2001年開始每年支付股息給股東，最近10年股息平均每年成長14%，是具有成長與穩健收息的好公司。
運動服飾品牌的競爭相當激烈，耐吉能夠維持競爭優勢的主要關鍵，在於產品的品質、價格與創新能力，透過「直接面對消費者」的數據蒐集和分析，掌握市場流行的快速變化，持續提高營運效率與獲利能力。
未來展望
在2020年的疫情中，全球實體門市幾乎無法營業，營收因此受到重擊。但危機也是轉機，耐吉藉此推出健身App「Nike Training Club」，提高消費者的體驗與忠誠度，對公司品牌形象大有助益，也幫助公司了解用戶需求，打造更好的產品。
除此之外，疫情也使消費習慣改變，由以往的實體店面轉向網路商店購買，耐吉原本預計在2023年達成線上銷售占總營收比30%的目標提早達成，公司也將未來目標提高至50%。
耐吉「直接面對消費者」的收入從2009年到2019年呈現穩健成長趨勢，占比已達30%。如果未來可將線上銷售的占比提升，對耐吉的獲利能力將大有改善。
管理層預估，透過線上銷售產生的收入要比批發銷售產生的收入高出1倍，毛利率更高，讓營業利潤成長2倍。店租或人力成本下降以及物流妥善管理，都將提升耐吉的毛利率，創造更多的成長機會。
運動界的大成長股：Lululemon（美股代號LULU）
同樣利用數位管道成功打造企業文化、股價大幅飆漲的運動服飾品牌Lululemon，主要商品為瑜伽服飾和配件。公司經營的方式是把瑜伽服飾與配件當做精品，採用少量多樣、價格比他牌貴且幾乎不打折的方式來銷售。
財務狀況
最近10年的營收成長率平均為24.3%，屬於高速成長公司。公司擁有的品牌優勢，讓產品比同業有更好的定價權，毛利率平均維持在50%以上，比同產業中的公司都還高，營業利潤率與淨利率的表現也相當優異。
2017年以來，雖然零售業的衰退對許多運動品牌造成不小的衝擊，但Lululemon在策略執行和達成度上都有傑出的表現，包括男裝比例的提升與海外市場的發展。除此之外，2020年以5億美元併購開發健身鏡的新創公司「Mirror」，也將公司的業務範圍擴展到居家健身市場。
Lululemon的產品一開始就不依賴經銷商，而是透過品牌專賣店與網站進行銷售，並在品牌專賣店內開設瑜伽課程，培養顧客的品牌忠誠度。由於做出了自己的產品區隔，因此就算瑜伽褲售價超過新台幣3,000元，仍讓顧客心甘情願掏錢購買。
未來展望
秉持不僅是賣商品，而是賣一種熱愛瑜伽的生活方式，Lululemon成功樹立了獨特的品牌文化，也吸引了一群死忠的消費者，包括未來的消費主力Z世代對品牌的認同度極高，可帶動未來的銷售成長。除此之外，Lululemon會加快進軍國際市場的腳步，成長潛力值得期待。
若對美國上市的運動股有興趣，可參考其他相關公司，如Skechers（美股代號SKX）、Under Armour（美股代號UAA）、Ralph Lauren（美股代號RL）、V.F. Corporation（V.F. Corporation，美股代號VFC）與Foot Locker（美股代號FL）。
美股投資學：跟著JC錢進美股，打造高速成長、穩健收息的投資組合，擁抱世界財富
作者：財女Jenny
出版社：遠流
出版日期：2021/01/27
作者簡介_財女Jenny
對周圍事物充滿好奇，沉迷於閱讀財經商業書籍。觀察總體經濟、產業趨勢與個別公司的商業模式，將過去的經驗積累、所見所聞實際運用在投資決策。持續思考，挖掘各種可能性，在動態市場尋找具有成長或轉機題材的公司與機會。投資範圍包括歐美股市、外匯、商品，地產，悠遊全球市場。
2008年金融海嘯前即投入股市，至今已超過16年。專注於投資美股後，發現美股才是實踐價值投資最理想的市場，致力於理解公司的商業價值，尋找能夠創造持續現金流的公司，幫自己打造一套完整獲利系統，累積財富現金流！
經歷：
新創企業執行長、專業投資人
JC財經觀點創辦人
《今周刊》今周學堂合作講師
線上學習平台Yotta合作講師
線上課程平台Pressplay專欄作者
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