精彩書摘
想效法賈伯斯不做市場調查？ 小心忽視核心顧客的公司
撰文者：史考特．費倫、傑西．包威爾 譯者：蘇鵬元
更新時間：2018-09-25
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難以置信的是，丟掉優惠券、提供過於昂貴的品牌產品，以及拒絕西班牙裔、購買大尺碼與高個頭商品的顧客，並不是強生「排拒」傑西潘尼百貨核心顧客最糟糕的方式。他也取消設置在店裡大部分的收銀機，改讓銷售人員拿著iPads，並只接受顧客以信用卡消費。想使用現金購物的顧客，必須費力地把商品帶到一個特別的區域，常常是在商店裡遙遠的一角。沒錯，傑西潘尼百貨要讓現金支付的顧客「付出勞力」才能花錢。而因為大多數傑西潘尼的顧客都是「銀行拒絕往來戶」，沒有傳統的銀行帳戶或信用卡，這個災難性的策略，只讓他們感覺自己更不受歡迎。跟我會面的高階主管估計，在傑西潘尼百貨的交易中，有大約1/4都是用現金支付。你可以大膽猜測在強生第1年、也是唯一整年擔任執行長期間的業績下降多少？沒錯，下降25%，也就是減少40億美元（註①）。
麥特．布朗威爾（Matt Brownell），〈傑西潘尼百貨執行長朗恩．強生出局〉（JC Penney CEO Ron Johnson out），《法國日報》（DailyFinance），2013年4月8日。
這樣說並不誇張，但我忍不住想要多分享一下強生另一個愚蠢的行為。跟我聊天的高階主管也告訴我，強生不喜歡防盜感應器的外觀。他認為，這會讓銷售的服飾看起來很廉價，如果在商品上夾著醜陋塑膠製感應器，像他這樣的人就不會進去消費了！所以，他下令要移除這些防盜感應器。「我們的『商品量縮率（shrink）』在一夜之間多了一倍，」這個高階主管嘆了一口氣，利用百貨業的術語，說明被偷竊或放錯位置的商品數量。
朗恩．強生可能會名列公司史上疏遠核心顧客的代言人，但他並不是第一個犯下這類型錯誤的執行長。1980年代，凱迪拉克（Cadillac）也犯了跟傑西潘尼百貨一樣的錯，但狀況是相反的。凱迪拉克不是試著銷售更高檔的商品給較低所得的顧客，而是試著推銷Cimarron這種更便宜、更小型的車款。但沒有人買一輛凱迪拉克，是要證明自己很節儉，或是為了省下油錢。大家買凱迪拉克，是為了在世界上炫耀他們有能力買。他們想要更大、馬力十足，而且可以盡可能用來炫耀的車子。他們肯定不想要看起來像是一輛美化的雪弗蘭（Chevy）。這種對顧客的誤解，幾乎使這個悠久的品牌毀於一旦。凱迪拉克過了十幾年，才恢復元氣。
當然，經營有成的公司總是會改變策略，很多成功的公司都是這樣做。但就算沒有很多人，也還是會有人忘記他們顧客在這個過程中的購買習慣。有些時候，管理階層會對他們創造的東西放進太多感情，或是太相信自己找到一個獨特的市場需求，直到最後才發現沒有人跟自己的意見一樣，世界上這樣想的人只有自己。
投資人也很容易有這種過度的自信。他們買一家自己會去消費的公司股票，或是相信一家公司會創造不可或缺的產品或服務，而往往忽略已經有充滿說服力的證據顯示，其他市場並沒有相同的偏好。這就是所謂的確認偏誤（confirmation bias），只相信你想相信的東西，同時把相反的資訊拋在腦後，這樣的偏誤，已經摧毀無數相似的投資組合和事業。（本文摘自《失敗學：那些殭屍企業教我的事》第3章）
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