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iPhone營收衰退2%，服務卻成長9%！蘋果依賴封閉生態系，恐是獲利阻礙？
撰文者：風傳媒 / 金牛幫幫忙 更新時間：2024-03-07
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圖片來源：達志影像
2023年，蘋果將11連霸的三星擠下台，成為全球市占率最高的手機品牌；與此同時，蘋果應用程式平台App Store強勁成長。
蘋果指出，App Store在2022年銷售額來到1兆1,000億美元，而且自2008年啟用以來，App Store上的應用程式數量成長了123倍，達到2022年的180萬個。截至2022年，iOS使用者下載App次數已超過3,700億次，App Store成為全球主流的應用程式平台。
App Store服務收入正是蘋果源源不絕的金流來源之一。蘋果透過軟體、硬體與服務的「金三角」創造收入，但近年蘋果硬體銷售成長放緩，2023年的產品銷售額甚至比2022年下降5.7%，導致蘋果更依賴服務獲利，例如App Store銷售傭金、用戶的App訂閱等，因此蘋果更加保護其封閉生態系，以確保利潤。
不過此舉也激怒了合作夥伴和監管機構，各方紛紛以更大力量反擊。例如歐盟2023年5月正式實施《數位市場法》（Digital Markets Act，DMA），試圖削弱蘋果壟斷；蘋果則在今年1月宣布，針對歐盟地區開放第三方程式市場，形同退讓——但App Store爭議尚未結束，封閉生態系給蘋果競爭優勢，但未來可能會成為蘋果的阻礙。
硬體銷售下滑，蘋果更依賴「圍牆花園」
各國政府對蘋果祭出反壟斷大刀，主要在於App Store的2大爭議，分別是封閉生態系，以及向軟體開發者收取30%的「蘋果稅」。
iOS作業系統為蘋果獨特的封閉平台，不僅讓蘋果控制應用程式，限制未經允許的內容，也提升用戶的轉換成本，鞏固他們長久使用的意願。而《華爾街日報》形容，蘋果的封閉平台就像「圍牆花園」（walled garden），透過建築高牆，打造一個專屬於自己的環境。
近年來，蘋果產品銷售持平或下降，而服務銷售同期間穩定成長，讓該公司更加依賴「圍牆花園」。2023財務年度，蘋果iPhone銷售額下滑2%，服務銷售額卻成長9%，當中包含App Store的佣金，以及Google為了爭取Chrome作為iPhone預設搜尋引擎而支付的數十億美元。
這些服務占了蘋果總營收22.2%，而且服務毛利率為70%，遠高於硬體的40%，對蘋果利潤具有更大的影響力；分析師也表示，就算蘋果推出類似Vision Pro的新硬體，也無法減少依賴服務收入，因為Vision Pro銷售不如預期，最近還湧現退貨潮。
30%「蘋果稅」長年遭開發者抗議
但對軟體開發商來說，這道圍牆是提供服務時的一大阻礙。由於iOS系統只能透過App Store下載App，如果軟體開發商想在iPhone等蘋果產品上營運自家App，蘋果就會從訂閱費中抽取15%～30%的銷售佣金，若在App裡產生虛擬內容交易，蘋果還會再抽30%佣金，被業界戲稱為「蘋果稅」。
因此Spotify等公司一直抗議蘋果的高額佣金和限制，已經明顯阻礙其業務發展。目前有60家公司組成「應用程式公平聯盟」（Coalition for App Fairness），一起對抗蘋果的壟斷，企圖讓蘋果放棄一些特有權力。
這些業者指控，App Store的佣金制度並非完全公平，有必要受到檢視與修正。如社群媒體應用程式Tweetbot與Ivory的幕後開發人員Paul Haddad表示，App Store存在很多漏洞，例如某一款靠廣告獲利的應用程式，卻不用支付廣告收入的佣金；而包含在Apple News內的新聞App，卻支付了較低的佣金，以及串流媒體可透過App Store之外的訂閱來規避佣金等。
對此，蘋果執行長庫克（Tim Cook）回應，軟體開發者在App Store上架所支付的費用，低於過去在實體貨架上架軟體的成本；此外，蘋果並未壟斷手機市場，以及蘋果也將部分收取的費用用於開發工具，並提供給開發者使用等。
蘋果陷反壟斷風波，贏了官司卻違反《不公平競爭法》
封閉平台爭議也讓蘋果一再陷入官司。2020年，Fortnite（要塞英雄）開發商Epic Games對蘋果提起反壟斷訴訟，至2021年，美國法院認為蘋果未構成壟斷，反倒是Epic Games違反與蘋果簽訂的合約，最終蘋果勝訴，並從App Store下架Epic Games的產品。
然而，法院也宣布，蘋果違反了加州的《不公平競爭法》（Unfair Competition Law），因為蘋果禁止開發商引導消費者使用App Store以外的支付方式，法院要求蘋果必須開放App Store使用外部的付款機制。
除了頻頻與開發商走向訴訟，歐盟委員會等監管機關也指控蘋果濫用App Store的主導地位。歐盟的《數位市場法》，其目的正是規範科技巨頭，阻止蘋果不讓使用者從App Store以外第三方下載應用程式的做法，也企圖阻止蘋果、Google、亞馬遜與Meta向開發商要求巨額佣金；此外，荷蘭對蘋果祭出每週500萬歐元的連續裁罰。
蘋果向歐盟妥協，但未放棄「蘋果稅」
對此，蘋果在今年1月26日公布新的App Store政策，允許歐盟的iOS用戶可經第三方下載App，但如果軟體開發者使用第三方支付方式，則須向蘋果支付27%的佣金。蘋果表示，法院已承認蘋果可以對App Store以外的支付抽成。
但蘋果的27%佣金引起軟體開發者憤怒，Paul Haddad表示這是「徹頭徹尾的侮辱」，蘋果假裝做到公平但達不到要求，應該要公平公正，將所有App的銷售佣金降到5%～10%的水準。
研究蘋果的手機產業分析師Horace Dediu表示，未來蘋果的服務收入會持續成長，有機會超過iPhone的銷售收入。當蘋果愈來愈依賴服務收入，而服務又依賴封閉的生態模式時，從長期來看未必是好事，因為大眾對蘋果的信任度不如以往，蘋果的精神也不如以前賈伯斯（Steve Jobs）所說的「創新突破」。
近期AI市場快速成長，蘋果市值被微軟超越，落居第2；蘋果的封閉生態系對軟體開發者的合作關係影響多大，是否能因應新的挑戰，還有待我們觀察下去。
本文獲「風傳媒」授權轉載，原文：iPhone營收衰退2%，服務卻成長9%！蘋果更依賴封閉生態系，會是未來獲利的絆腳石？
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