說故事的商業課，讓你聽故事，學會商業世界裡的賺錢祕密與失敗教訓。

這幾年ETF風靡了台灣的投資市場，今天的故事，就跟ETF有關，說的是ETF教父柏格他所做的「蠢事」？

先解釋一下什麼是ETF，它的全名是「指數股票型基金」，簡單說，就是1檔基金，它的投資方式是根據它所追蹤的指數，譬如追蹤台股大盤指數的ETF，它的目標就是儘可能接近台股大盤指數的報酬，也就是說，當你投資這樣的ETF，你會得到跟指數一樣的報酬，不會更好、也不會更壞，省去選錯股的煩惱。

那ETF是怎麼來的？話說在很長的一段時間裡，共同基金都是由經理人與研究團隊主動選股，這聽起來天經地義，畢竟專業投資公司收管理費，當然要展現他們的專業價值，也沒有覺得哪裡不對。

關鍵轉折發生在1970年代，當時主動式管理的基金公司已經蓬勃發展，且規模龐大。然後，有一個人來了，他就是後來被譽為ETF教父的柏格（John C. Bogle），他創立了先鋒集團（Vanguard Group），可是市場上已經被主動式基金的大咖占據了，而柏格根據他對投資組合管理理論的理念與其他學者的研究，譬如在1974年，諾貝爾經濟學獎得主保羅·薩繆爾森（Paul A. Samuelson）發表了一篇文章，呼籲市場上應該有一檔是給一般投資人可以追蹤大盤績效的共同基金。

所以在當時，這種提供給一般投資人追蹤大盤的共同基金，以現在的語言來說，算是基金業界的藍海市場吧！於是柏格就費盡千辛萬苦，說服了金主，創設了先鋒集團，推出被動式管理的基金，因為不需要主動選股，可以大幅降低產品的研究與管理費用，同時也能大幅縮短產品推出的時程，因此維運成本遠低於主動式基金，柏格就把節省下來的費用回饋給客戶，方法就是收取更低的費用。因此先鋒集團所推出的ETF，每年內扣的管理成本遠低於一般的共同基金。後來先鋒甚至連銷售費用都不收了。

低管理費，有這麼重要嗎？

在長期的實證研究裡，管理費透過複利效果，對長期績效會產生重大影響。而當時的美國股市，主要參與者是法人，也就是大部分散戶是去申購共同基金，基金再去買股票。這跟台灣散戶占市場約6成的狀況很不一樣。像美國這類以法人為主的市場，市場的平均績效，就約當於法人的平均績效，而基金的目標，就是打敗市場，那矛盾就來了，自己如何能打敗自己呢？這可不是在拍勵志電影：成功是要打敗昨天的自己啊！所以美國的主動式基金面臨的狀況，就像老師發考卷，班上平均80分，確實有人會高於80分，也有人低於80分，但如果有一些人，它的考卷是一拿到就先被扣3分（編按：3分指的是基金的管理成本），那麼，先被扣分的這些人，要拿到80分的平均分數，就變得更加困難，下面這張表就可以發現主動型美國股票基金要打敗市場，真的很難。也因此柏格認為，他發行的低成本ETF，很有市場競爭力。

但是，在當時的年代，基金業界並沒有害怕柏格的低成本指數型基金，反而覺得他幹了一樁蠢事，誰會要這種不用選股的基金呢？事實也如基金業界預期，因為柏格費盡千辛萬苦才成功發行的第一指數信託基金，這就是日後ETF產品的前身，不但沒有爆紅，反而是申購冷清，只募到1,100萬美元，這跟現在先鋒集團規模最大的一檔ETF，Vanguard整體股市ETF（VTI，Vanguard Total Stock Market ETF）的資產規模1.3兆美元相比，簡直是天壤之別啊！

那麼，柏格為什麼能反敗為勝？他所運用的策略，根據《7大市場力量：商業策略的基礎》這本書的作者漢米爾頓（Hamilton Helmer）的定義，稱之為「反向定位」（counter-positioning）。它的意思是：一個新進者採行一種新的、較優的事業模式，在位者基於預期其既有事業將蒙受的損害，決定不仿效這種新的事業模式。

後來的故事，大家應該都知道了，ETF的效益隨著時間發酵，愈來愈多人看到它的好處，但是大型的主動式基金卻陷入跟與不跟的兩難，一旦跟了，就可能損失龐大的管理費收入。

ETF在進入21世紀後，成長速度更快，受到投資人追捧，包括台灣。但這裡要提醒你，並不是故意跟現有的贏家反向，你就能翻身，因為大多時候，你以為的藍海，其實比較可能是死海，只是你當時不知道罷了。

但是，勇敢尋找新藍海的人，還是非常值得佩服，因為這條偉大航道，沒有明確指標，可能非常危險，而且，你可能要花很長的時間，才能找到你苦尋的大祕寶。（參考閱讀：《7大市場力量：商業策略的基礎》）

本文由「峰哥的投資思考筆記」提供

延伸閱讀
▶巔峰後6年就破產！Netflix打敗百視達的祕密，竟是靠你我的「懶惰」？
▶公司裡誰戴著「椰子殼耳罩」？為什麼老闆喜歡制定那些搞死員工的管理制度？
▶亞馬遜用門板當辦公桌，最後為什麼讓貝佐斯大怒？電商龍頭亞馬遜教會我們的管理課
▶掌握大變局年投資關鍵