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後疫情時代,3大原因看見餐飲業未來存亡的決勝關鍵

撰文者:食力 更新時間:2020-12-07 瀏覽數:5,934

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今年年初疫情爆發之際,誰也沒想到,延燒全球的新冠肺炎,不僅改變了人們的生活方式,讓我們出不了國、從此口罩不離身,同時也為產業的數位轉型添加了大把柴火。即便台灣的疫情相對穩定,沒有像歐洲國家一樣實施封城跟宵禁,但還是明顯感受到消費者為了減少出門和遠離人群,對網路電商及數位科技更加依賴,進而促使了消費行為的轉變,其中首當其衝的就是餐飲產業。


通勤逛街戴上口罩保持社交距離或可免除傳染風險,但吃飯總不能戴著口罩吧!為了防疫(更多是犯懶),消費者逐漸將消費型態從店內移轉至外送,許多原本沒有提供外送服務或流程不完善的餐廳,也不得不開始與平台合作。

根據業內不完全統計,餐飲業約有2成~3成的利潤被外送平台瓜分,平日沒有累積數位資產的公司,也只能摸摸鼻子嚥下這口氣。若不是疫情一夕間改變了市場遊戲規則,想來許多公司仍沉溺在安逸中溫水煮青蛙,直到熟透了才意識到數位轉型的重要性。

數位轉型是趨勢,但不是做了一定成功
數位轉型指的是「透過數位科技,挖掘新的商業模式與收入,加速企業成長」。一般談到數位轉型,不外乎就是將數位科技導入,用以優化網站和搜尋引擎、經營社群及會員、蒐集數據資料加以分析應用,尤其現在又有許多新興的MarTech行銷科技工具可以使用,理應大幅加速轉型速度;然而,實際情況卻差強人意。

根據天下創新學院「2019年數位轉型調查」,國內尚有47.9%的企業仍未啟動數位轉型,而在已啟動的企業中僅有11.7%成功改善了營運績效。為什麼會有這樣的落差?大型企業及中小企業在面臨數位轉型大勢所趨的時候,究竟個別遇到了哪些障礙?

若將企業比喻成個人,數位轉型的心路歷程大抵是「腦袋裡先有了轉型的想法」,然後「尋找及評估轉型的方式」,最後「開始行動落實轉型」;更簡單地來說數位轉型的成功要素就是:正確的思維、完整的計畫,以及有效率的執行。而正所謂「舉證之所在,敗訴之所在」,以上這些數位轉型的要素,就正好是數位轉型最常出現落差的幾個環節。

數位轉型落差1:缺乏正確的思維
數位轉型最常出現的落差之一是「缺乏正確的思維」。數位轉型是一個從上而下的過程,根據遠見雜誌2020年調查,全台有75.6%的數位轉型是由企業董總御駕親征。企業就好比一艘行駛中的大船,作為船長的企業領導人若沒有正確藍圖,整艘企業大船要怎麼跟著朝正確的方向轉動。隨著數位轉型潮流的興起,國內許多企業都意識到危機,也嘗試想要轉變,但由於對數位轉型不正確或不完全的認知,常常使得轉型夭折,這在傳統產業尤其常見。

我前陣子輔導的一位客戶,在傳統食品產業幾乎是國內數一數二的家族企業,過去60年來都是走傳統批發及實體零售通路,近年來食品電商平台興起,雖不至於危及其領導地位,但也足夠引起高層關注,遂由第1代董座責成第2代總經理開始研究並著手規畫旗下電商品牌。這位總經理立刻找了幾位內部高層及外部顧問(包括我在內),風風火火地組成了任務小組開始規畫,期間也引薦幾個不錯的MarTech廠商,卻始終等不到新品牌啟動消息,一問之下,原來是案子走到了董座父親那裡,因為「成本太高」而退回,而所謂的太高,其實也就是總營收的不到一成。

我覺得有點不可思議,因為在我看來這是一項划算的投資,傳統渠道龍頭若能及早導入數位轉型,建置電商平台,有很大機會可以制敵機先,況且以他們的營收狀況來看,這成本簡直九牛一毛,但這份訝異在我看到遠見雜誌調查報告後就釋懷了。根據調查,台灣企業數位營收僅占總營收的6.54%,各企業平均願拿4.1%營收投資數位轉型,對照之下,不到1成營收的成本確實超出了預期,尤其以其目前的市占率及營業額來看,電商收益對其而言的確是九牛一毛,也難怪可有可無。從這裡也不難看出傳統企業數位轉型不到危急存亡之秋,恐怕難有破釜沉舟決心的瓶頸。

數位轉型落差2:缺乏完整的計畫
有了轉型的想法,卻苦於不知道從何下手,「缺乏完整的計畫」是數位轉型最常出現的落差之2。根據資策會調查,台灣有92%的企業認為數位轉型應全面推展,但問及轉型進度時,根據遠見雜誌調查,11.4%的企業卻處於完全沒有想法的階段、24.5%有想法但沒具體規畫、9.5%企業已訂定轉型計劃但尚未執行;而在6成已啟動數位轉型的企業中,絕大多數仍以初期發展者居多,最主要的障礙來自缺乏專業人才(49.7%)、缺乏全面性的規畫(46.4)、投資金額太高(45.8)。

相較於大型企業,中小型企業在這個階段明顯處於弱勢,啟動數位轉型的比例僅占13%,其中資源與成本仍是最大挑戰。但即便大型企業具有更充足的資金與資源,像無頭蒼蠅般不得其門而入的困局仍屢見不鮮。

數位轉型的核心是數據,而數據則必須從消費者而來,但對於傳統企業而言,做了一輩子生意卻不知道買家是誰的比比皆是,尤其在食品餐飲產業,過去的操作模式都是在零售通路銷售,與消費者之間的關係多半是露水姻緣,很少會想到要擷取消費者資料加以分析,或與消費者建立更多的溝通管道,以至於一旦想要進行數位轉型時,卻面臨無資料可用的窘境。

同樣情況也發生在我輔導的客戶身上。這位客戶是台灣少數超過百年歷史的餐飲品牌,近年來導入企業化經營,憑藉百年招牌培養了一批忠實老顧客,同時也吸引不少嘗鮮觀光客;然而,由於前2年陸客銳減,今年又遇上新冠疫情,使得從觀光客而來的業績大幅下跌,想要回頭掌握既有消費客群並從中擴散時才發現,這幾年在消費者資料掌握及會員關係經營上的累積是零,根本無從找起,只好花費更多時間與成本導入工具及服務流程,從頭開始一個一個找回流失的客群。這個案例表面上看來似乎是缺乏計畫及工具,但究其根本仍是缺乏意識,沒有及早布局的問題。

數位轉型落差3:缺乏有效率的執行
數位轉型最常出現的第3個落差是「缺乏有效率的執行」。就算花了時間精力,投入大把金錢建置了數位工具,如果企業還是想依照傳統以產品、通路為王的模式將產品賣給消費者,那麼抱歉,這樣的數位轉型大概不會有任何成效。

因為在數位的世界裡,「以用戶為中心」是基本原則,消費者就是王就是神,只有鉅細靡遺地蒐集消費者的資料、研究他們的消費行為,再不斷地優化自己的產品和行銷手段,投其所好,才能有所成效,而其中關鍵就在於資料的傳遞。

正因為數位的思維就是透過消費者洞察,創造更多與消費者溝通的機會,企業必須藉由與市場直接接觸的第一線人員接收消費者資料,再隨著末端數據的改變做出快速反應。這是一個在極短時間由下到上、再由上到下的訊息傳輸與決策過程,必須快、狠、準,如果資料採集有問題,或傳輸過程有斷層,決策便會失準。大型企業雖掌握資源,但層疊的機制不利於資訊傳遞,就像大象踩到陷阱,等訊息從腳底傳過龐大身軀抵達大腦時,已來不及做出反應;而中小企業因為組織扁平,能快速針對市場反應給予回饋,因此雖然缺乏資源,卻能更有效率的完成數位轉型。

除了組織扁平、資訊管道暢通外,數位轉型在執行部分的另外一項重要關鍵是「自動化」。我有一位電商起家的食品零售客戶,在創業初期就導入了會員資訊蒐集及後台數據分析平台,再加上他本人是個數字控,對數據的分析及決策相當精準到位,短時間內就取得了相當好的成績。但隨著事業版圖擴大,組織也快速生長,原本只需自己完成的「資訊蒐集分析下決策」的簡單過程,變成需要由行銷團隊上報後再下指令,再加上業務急速擴張員工訓練不及,以至於決策必須由他一個一個手動完成,企業的成長反而停滯不前,沒有辦法再更上一層樓了。

在數位轉型前,請先把腦袋轉型
綜合以上,中小企業在數位轉型的主要挑戰來自於資金與管理人才的不足,但相對的體積較小行動便利,也使其能更快速的反應市場做出決策,加速數位轉型的進程;大型企業雖然有更多資源引進人才、導入工具,但疊床架屋的組織架構也可能讓它反應遲緩,趕不上數位時代快速的變化。但無論是何種企業,正確的觀念與認知,以及貫徹到底的決心,才是數位轉型能否成功的真正關鍵。在數位轉型前,你的腦袋轉型了嗎?

本文經授權轉載自食力foodNEXT
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