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咖啡沒人買,茶葉蛋反而暢銷?從7-11餐飲看徐重仁的商品開發策略:以滿足顧客為第一優先

撰文者:佐宮圭 更新時間:2023-08-24 瀏覽數:4,278

圖片來源:達志影像

關於商品開發,徐重仁則有一個絕對不能退讓的原則。

「商品開發必須站在『顧客需求』的角度。顧客想要什麼、需要什麼?顧客追求的是好吃,還是方便?重要的是能否站在顧客的立場去思考,是否能讓顧客想經常上門。」徐重仁之所以堅持這個原則,其實也是經過許多試錯的結果。


因為虧損連連,統一超商一度被降級為母公司齊下的所屬部門,在徐重仁的努力與堅持之下,1986年開出第100家門市,也讓超商事業獲利首度由黑翻紅,隔年得以獨立成為一家企業。這個成績也讓他在公司工作未滿10年,就當上公司的總經理。徐重仁已經繳出如此優秀的成績單,但他沒有因此停下腳步,徐重仁開始著手開發台灣7-ELEVEn的獨家商品。

徐重仁首先鎖定增加「餐飲品項」。正如同美國的7-ELEVEn也銷售三明治和漢堡等,不過,當時台灣的外食文化還不普及,也很少有人會買三明治或漢堡、三角飯糰等速食作為主餐。因此,徐重仁一開始先推出「茶葉蛋」。

煮茶葉蛋時要先將蛋殼敲出裂縫,然後加入香片、烏龍茶、紅茶、普洱茶等茶葉,以及酒、醬油、味醂、辛香料等燉煮。在台灣這是許多街邊的小攤販會賣的經典商品,不過蛋殼有裂縫的蛋和獨特的氣味,與歐美人士的飲食習慣與口味都有很大的落差,因此遭到美國Southland Ice公司的督導大力反對。即使如此,徐重仁也毫不退讓。

督導要求「你們反而應該賣咖啡」。當時在美國的7-ELEVEn,卡車司機來買早餐的三明治或熱狗時,就會順道買杯自助式的咖啡。徐重仁雖然覺得美國和台灣的客層不同,但幾經思考後,「想東想西,不踏出第一步也不知道結果如何。就先試試看,真的不行就撤退就好。我也還是商品開發的新人,如果在美國都會受到歡迎的話...」,他決心採納督導的建議。

結果茶葉蛋大受歡迎,咖啡卻完全賣不出去。「所以咖啡只賣了1年就停賣了。」有了這次經驗,繼展店策略之後,他也學到商品開發要配合地區需求,所謂「在地化」的重要性。

大膽引進御飯糰與關東煮

1990年,在茶葉蛋開賣3年後,他開賣熱狗大亨堡,而Southland Ice公司則不斷要求他推出美國7-ELEVEn的暢銷商品三明治和漢堡等,不過徐重仁沒有立刻答應。

「我們雖然開賣大亨堡,但因為當時的台灣幾乎沒有人吃三明治和漢堡,我們知道美式食物在台灣賣不出去,和咖啡一樣。」徐重仁補充說明。

即使如此,他還是注意到日本7-ELEVEn獨家開發的主力商品餐飲品項。

「日本和台灣的飲食習慣相近,我想更容易讓台灣人接受」。徐重仁也在計算推出時機。他認為要讓台灣民眾接受平常很少接觸的食品,就必須等到台灣的消費水準提升,民眾生活更富裕後。

等到門市數量突破1,500家,統一超商股票上市的1997年,徐重仁在台灣7-ELEVEn的餐飲品項中,新加入「御飯糰」和「關東煮」。

「御飯糰和關東煮都不是西式食物,日本和台灣都以米食為主食的國家,所以飲食習慣上較接近,調理方式和口味上也會比較相似。」徐重仁說明他當時推出這兩項產品背後的決策。

台灣其實也有台式飯糰,因此對消費者而言,可能對御飯糰的接受度更高。但老實說,台灣人對這些食物仍很陌生,就如同當時的台灣人對咖啡、三明治、漢堡的感受一樣。為什麼有這麼多不確定因素存在,徐重仁還是決定賣御飯糰和關東煮?

「過去台灣人絕對不會吃生的魚肉。現在幾乎100%的台灣人都會吃生魚片。一開始雖然陌生,但只要一步一步來,讓商品逐步進化並嘗試,消費者慢慢就會習慣,有一天就會成為日常。」

徐重仁實踐的商品開發策略,不是去因應現有的顧客需求,而是參考日本7-ELEVEn的成功事例,發掘潛在需求,提供顧客全新的價值,進而降低失敗率。

而這兩種速食商品在台灣市場站穩腳步,正是台灣消費水準提升,人們的飲食生活和生活型態開始出現變化的證明,這也是他持續追求「發掘潛在需求,提供全新價值」,開花結果的證明。

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台灣流通革命:上班族總裁徐重仁的突圍式經營哲學
作者:佐宮圭
譯者:李貞慧
出版社:天下雜誌
出版日期:2023/08/02

作者簡介_佐宮圭
1964年出生於兵庫縣尼崎市。早稲田大學第一文學部畢業後,經歷各種職務,1993年成為寫手。為學研社《大人的科學漫畫》等科學縣內容撰文,也為日經BP社『日經Business』、日本經濟新聞社『日本經濟新聞電子版』等媒體上連載專欄至今。2010年其報導《鶴田錦史傳―大正、昭和、平成時代頂尖男装天才女琵琶師的一生》獲得第17屆小學館非文學大獎優秀獎<並刊載於《觸摸》雜誌。

譯者簡介_李貞慧
台大工商管理學系畢業,日本國立九州大學經濟學碩士,取得中國生產力中心第10屆中日同步口譯人才培訓研習班結業證書,擅長中日對譯,目前專職從事醫學、核能、光電、機械設備、電機工程、金融商業、美容等口筆譯工作。


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