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2023年銷售成長跌到剩5%,電動車退燒?不僅價格,3類消費者比率才是致命傷

撰文者:風傳媒 / 金牛幫幫忙 更新時間:2023-12-12 瀏覽數:2,239

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通膨 電動車 特斯拉 補助 減碳 電池

圖片來源:達志影像
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特斯拉電動皮卡Cybertruck從2020年發表以來已經2年,終於在2023年11月底宣布開始交車,為電動車市場注入活水。

電動車是近年的熱門話題,特斯拉股價在2020年翻了好幾倍,顯示市場成長快速。根據Statistica的資料,純電車2020年全球銷售額年成長率為33.4%,2021年為102.2%,2022年為56.6%,就算是銷售較差的2019年,也都還有17.3%的成績。


但是在2023年,電動車的話題熱度已不如以往,這也反映到實際銷售上:Statistica預估,2023年全球純電車銷售額年成長率僅為4.9%,遠遠低於過去3年表現;就算到2024年,年成長率預估也只會回升到12.2%。

全球淨零碳排趨勢已經確定,各國政府也大力支持電動車發展,那麼電動車市場的成長速度為何會銳減?

電動車成長放緩,多數人仍採觀望態度

根據美國汽車服務機構Cox Automotive數據,過去半年來,美國每月電動車銷量大約10萬輛,成長曲線進入高原期,增加速度明顯放緩,庫存也快速增加,導致電動車價格下跌;2023年10月,新電動車平均售價每輛約5萬2,000美元,低於2022年同期的6萬5,000美元。

電動車價格下降固然有利銷售,但實際售出數量似乎停滯,逼得汽車品牌商放緩投資,例如福特和通用汽車都延緩投資電動車,前者更擱置第4家工廠建設計畫,就連特斯拉也表示要放緩腳步。

對於電動車市場降溫,特斯拉創辦人伊隆.馬斯克(Elon Musk)曾表示,這是因為升息造成市場利率過高,推高消費者申辦車貸的資金成本,造成大家不願意買電動車。但就整體市場而言,美國汽車市場依舊強勁,所以馬斯克此番說法並不完全正確。

如果用創新擴散理論(Diffusion of Innovation Theory),相信更能解釋當今電動車市場的狀況。根據該理論,市場上有創新者、早期採用者、早期大眾、後期大眾與落伍者這5種消費者類型,當推出某項創新產品時,創新者會最先採用,接著是早期採用者,依此類推。

就電動車市場而言,目前創新者跟早期採用者已經接受電動車,但後面3種消費者仍在觀望,但他們占所有消費者總數多達84%,也就是說,目前只有16%消費者願意嘗試電動車,當他們都買車之後,市場成長就後繼無力。

售價+充電問題,消費者遲遲不願入手電動車

其實創新者、早期採用者嘗試新產品,但早期大眾卻不願意嘗試的狀況很常見,因此創新擴散理論中有「坎」(chasm)一詞,描述創新產品要被大眾市場接受前所要跨越的障礙,而目前電動車正是面臨這個障礙。

標準普爾全球移動公司(S&P Global Mobility)2023年11月的調查顯示,價格是一般消費者不願意購買電動車的最主要原因,其次是充電問題。雖然2023年電動車價格明顯下滑,但弔詭的是,這件事竟也讓消費者不願意買電動車。

HSBC分析師Mike Tyndall表示,新車價格下滑會影響二手車市行情,若電動車價格下滑,代表買電動車之後,未來轉賣的二手價格也跟著下滑,因此消費者會選擇更能保值的燃油車。

然而,為了讓大眾接受,車廠還是必須調降電動車價格,唯一能長期降低售價的方式就是降低製造成本。但目前除了特斯拉跟少數中國公司外,許多車廠的電動車生產成本甚至高於售價,也就是「賣1輛賠1輛」,例如福特的Mustang Mach-E和F-150 Lightning即造成該公司虧損。

若是為了降低成本,車廠必須重新設計車款,但這意味著汽車的性能、規格也降低,可能進而影響消費者購車意願。依賴中國等全球供應鏈也是一種降低成本的捷徑,但這也伴隨著地緣政治風險,例如身在美國,過度依賴中國的供應鏈,可能會受到政治與法規變化的影響而造成出貨困難。

至於電動車成本降不下來,跟零組件成本也有很大關係。雖然電動車的總體零件較少,理論上組裝應該更簡單、成本更低,但電動車的電池與馬達成本都高過燃油車的油箱和引擎,特別是美國消費者偏好大型SUV和皮卡車,在這些車款上,電動車與燃油車成本差距更大。

另外,雖然電動車的能源成本很低,但也只有在油價高漲時,消費者才比較容易意識到這個好處;在大多數狀況下,電動車的售價恐怕只會直接嚇退消費者。

2024年美國買電動車有望獲得補助,延緩消費欲望

而在美國市場,還有一個短期變數,跟拜登的《降低通膨法》(Inflation Reduction Act)有關。根據《降低通膨法》,2024年起購買電動車者,有資格獲得最高7,500美元(約新台幣23萬8,000元)的稅收抵免,所以消費者乾脆延後採購到2024年,才會造成2023年銷量較低的狀況。當補助開始後,就有機會提振電動車市場。

但是申請補助的前提是,電動車必須在北美組裝,代表在美國、加拿大、墨西哥以外組裝的電動車不符合稅收抵免資格;另外,電動車的材料與關鍵礦物也必須來自美國,或者是與美國有自由貿易協定(FTA)的國家,代表申請抵免的資格會受到「電池」這項因素影響,因此《降低通膨法》對電動車市場的提振程度仍有待觀察。

總結來說,電動車市場目前遇到「坎」的阻礙,雖然已經被16%的創新者與早期採用者接受,但84%的大眾尚在觀望,當中最關鍵的是早期大眾;而根據調查,價格是消費者目前難以接受電動車的最主要原因,車廠勢必得找到壓低成本的解決方案,才能吸引更多消費者買電動車。

本文獲「風傳媒」授權轉載,原文:2023年電動車銷售重摔,57%跌到剩5%!專家:美國升息並不是主因
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