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iPhone營收衰退2%,服務卻成長9%!蘋果依賴封閉生態系,恐是獲利阻礙?

撰文者:風傳媒 / 金牛幫幫忙 更新時間:2024-03-07 瀏覽數:7,541

圖片來源:達志影像
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2023年,蘋果將11連霸的三星擠下台,成為全球市占率最高的手機品牌;與此同時,蘋果應用程式平台App Store強勁成長。

蘋果指出,App Store在2022年銷售額來到1兆1,000億美元,而且自2008年啟用以來,App Store上的應用程式數量成長了123倍,達到2022年的180萬個。截至2022年,iOS使用者下載App次數已超過3,700億次,App Store成為全球主流的應用程式平台。


App Store服務收入正是蘋果源源不絕的金流來源之一。蘋果透過軟體、硬體與服務的「金三角」創造收入,但近年蘋果硬體銷售成長放緩,2023年的產品銷售額甚至比2022年下降5.7%,導致蘋果更依賴服務獲利,例如App Store銷售傭金、用戶的App訂閱等,因此蘋果更加保護其封閉生態系,以確保利潤。

不過此舉也激怒了合作夥伴和監管機構,各方紛紛以更大力量反擊。例如歐盟2023年5月正式實施《數位市場法》(Digital Markets Act,DMA),試圖削弱蘋果壟斷;蘋果則在今年1月宣布,針對歐盟地區開放第三方程式市場,形同退讓——但App Store爭議尚未結束,封閉生態系給蘋果競爭優勢,但未來可能會成為蘋果的阻礙。

硬體銷售下滑,蘋果更依賴「圍牆花園」

各國政府對蘋果祭出反壟斷大刀,主要在於App Store的2大爭議,分別是封閉生態系,以及向軟體開發者收取30%的「蘋果稅」。

iOS作業系統為蘋果獨特的封閉平台,不僅讓蘋果控制應用程式,限制未經允許的內容,也提升用戶的轉換成本,鞏固他們長久使用的意願。而《華爾街日報》形容,蘋果的封閉平台就像「圍牆花園」(walled garden),透過建築高牆,打造一個專屬於自己的環境。

近年來,蘋果產品銷售持平或下降,而服務銷售同期間穩定成長,讓該公司更加依賴「圍牆花園」。2023財務年度,蘋果iPhone銷售額下滑2%,服務銷售額卻成長9%,當中包含App Store的佣金,以及Google為了爭取Chrome作為iPhone預設搜尋引擎而支付的數十億美元。

這些服務占了蘋果總營收22.2%,而且服務毛利率為70%,遠高於硬體的40%,對蘋果利潤具有更大的影響力;分析師也表示,就算蘋果推出類似Vision Pro的新硬體,也無法減少依賴服務收入,因為Vision Pro銷售不如預期,最近還湧現退貨潮。

30%「蘋果稅」長年遭開發者抗議

但對軟體開發商來說,這道圍牆是提供服務時的一大阻礙。由於iOS系統只能透過App Store下載App,如果軟體開發商想在iPhone等蘋果產品上營運自家App,蘋果就會從訂閱費中抽取15%~30%的銷售佣金,若在App裡產生虛擬內容交易,蘋果還會再抽30%佣金,被業界戲稱為「蘋果稅」。

因此Spotify等公司一直抗議蘋果的高額佣金和限制,已經明顯阻礙其業務發展。目前有60家公司組成「應用程式公平聯盟」(Coalition for App Fairness),一起對抗蘋果的壟斷,企圖讓蘋果放棄一些特有權力。

這些業者指控,App Store的佣金制度並非完全公平,有必要受到檢視與修正。如社群媒體應用程式Tweetbot與Ivory的幕後開發人員Paul Haddad表示,App Store存在很多漏洞,例如某一款靠廣告獲利的應用程式,卻不用支付廣告收入的佣金;而包含在Apple News內的新聞App,卻支付了較低的佣金,以及串流媒體可透過App Store之外的訂閱來規避佣金等。

對此,蘋果執行長庫克(Tim Cook)回應,軟體開發者在App Store上架所支付的費用,低於過去在實體貨架上架軟體的成本;此外,蘋果並未壟斷手機市場,以及蘋果也將部分收取的費用用於開發工具,並提供給開發者使用等。

蘋果陷反壟斷風波,贏了官司卻違反《不公平競爭法》

封閉平台爭議也讓蘋果一再陷入官司。2020年,Fortnite(要塞英雄)開發商Epic Games對蘋果提起反壟斷訴訟,至2021年,美國法院認為蘋果未構成壟斷,反倒是Epic Games違反與蘋果簽訂的合約,最終蘋果勝訴,並從App Store下架Epic Games的產品。

然而,法院也宣布,蘋果違反了加州的《不公平競爭法》(Unfair Competition Law),因為蘋果禁止開發商引導消費者使用App Store以外的支付方式,法院要求蘋果必須開放App Store使用外部的付款機制。

除了頻頻與開發商走向訴訟,歐盟委員會等監管機關也指控蘋果濫用App Store的主導地位。歐盟的《數位市場法》,其目的正是規範科技巨頭,阻止蘋果不讓使用者從App Store以外第三方下載應用程式的做法,也企圖阻止蘋果、Google、亞馬遜與Meta向開發商要求巨額佣金;此外,荷蘭對蘋果祭出每週500萬歐元的連續裁罰。

蘋果向歐盟妥協,但未放棄「蘋果稅」

對此,蘋果在今年1月26日公布新的App Store政策,允許歐盟的iOS用戶可經第三方下載App,但如果軟體開發者使用第三方支付方式,則須向蘋果支付27%的佣金。蘋果表示,法院已承認蘋果可以對App Store以外的支付抽成。

但蘋果的27%佣金引起軟體開發者憤怒,Paul Haddad表示這是「徹頭徹尾的侮辱」,蘋果假裝做到公平但達不到要求,應該要公平公正,將所有App的銷售佣金降到5%~10%的水準。

研究蘋果的手機產業分析師Horace Dediu表示,未來蘋果的服務收入會持續成長,有機會超過iPhone的銷售收入。當蘋果愈來愈依賴服務收入,而服務又依賴封閉的生態模式時,從長期來看未必是好事,因為大眾對蘋果的信任度不如以往,蘋果的精神也不如以前賈伯斯(Steve Jobs)所說的「創新突破」。

近期AI市場快速成長,蘋果市值被微軟超越,落居第2;蘋果的封閉生態系對軟體開發者的合作關係影響多大,是否能因應新的挑戰,還有待我們觀察下去。

本文獲「風傳媒」授權轉載,原文:iPhone營收衰退2%,服務卻成長9%!蘋果更依賴封閉生態系,會是未來獲利的絆腳石?
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