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星巴克的瓶頸!換CEO可以逆轉頹勢嗎?咖啡帝國的6個沉重挑戰
撰文者:黑麥 更新日期:2024-08-29
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圖片來源:Adobe Firefly
摘要
本月美國星巴克宣布挖角「奇波雷墨西哥燒烤」的CEO布萊恩·尼可(Brian Niccol),股價隨即反映,漲幅達到24.5%,市值暴增250億美元。但在今年5月、7月卻還下探至近2年來最低,不可一世的咖啡帝國到底發生了什麼?又遭遇了什麼瓶頸呢?
最近,星巴克(SBUX)宣布挖角美國墨西哥捲餅「奇波雷墨西哥燒烤」(CMG)的CEO—布萊恩·尼可(Brian Niccol),加入星巴克擔任CEO,企圖挽救星巴克積弱不振的業績。星巴克在Q3的業績低於華爾街預期1億3,000萬美元,股價一度下挫15%。再確定更換CEO之後,華爾街一陣歡聲雷動,盤後股價大漲了25%!
雖然如此,但是也代表,星巴克最近積弱不振,似乎難以突破,才透過雇用外來「傭兵」來解決星巴克的問題。那麼,星巴克到底遇到什麼問題?為什麼無法繳出好的財報?對於星巴克未來成長遇到什麼阻力?星巴克還有機會開拓新市場嗎?首先,我想先從幾個角度來分享:
咖啡王朝的瓶頸
1.線上下單困難重重
大部分的人都有去過星巴克,但是應該很少人在星巴克的App上面下單,主要的原因很簡單,因為不好用,而且不會用!
對於現在的青少年、習慣線上下單的顧客等手機世代來說,如果線上下單非常困難,就無法增加客戶或線上黏著度來推出活動。有時候上班忙碌,想要先點一杯咖啡,在走到星巴克外帶,都有可能因為系統的不完整,影響到客戶的購買意願。相對於星巴克,我想「麥當勞」就是一個值得學習的例子。
麥當勞率先速食業推出點餐機跟App,過去還看不到效果,不過現在很明顯發現,線上下單不僅快速,可以減省人力,更可以吸引消費者,更重要的是消費者的使用行為跟年齡族群,都可以透過App掌握到更多消費者資訊,對於星巴克要推出新產品就會是一個很重要的指標。
2.現代人沒有耐心
自從2022年開始,對於抱怨星巴克等待時間太長的客戶已經從原本的16%,到2024年已經增長至超過25%。這代表的是,星巴克咖啡的製作時間變長,或是因為品項過多,導致星巴克的員工處理訂單的時間不符合消費者的預期。
星巴克不像一般的咖啡店,我認為消費者更傾向把星巴克當成「咖啡界的速食店」,因此對於星巴克在製作咖啡,會用對於麥當勞的標準來看待,這也就造成星巴克的不滿意度提高,也代表星巴克必須加速標準化跟系統化咖啡餐點,才能夠快速的出餐。
仔細想想,每次去星巴克,基本上都是誰有空誰來服務客戶。然而,如果要進入快速製造的流程化,我認為應該要向麥當勞一樣,分成不同產品去做分類,也就是說,準備餐點的人跟做咖啡的人,跟做星冰樂的人必須不同,這樣才能夠標準化跟流程化星巴克的出貨速度。
3.消費者口味的轉變
不論星巴克,或是台灣的路易莎(2758),都遇到一樣的問題,就是顧客對於咖啡習慣的改變。過去,大家喝咖啡,是想找一個地方聊聊天、喝喝咖啡,不會對於咖啡豆的品質有特別要求,有堅果味還是果酸味、是甜感多或是酸感強,一點都不重要。所以,以前的時代,星巴克乃至路易莎都依循同樣的模式,透過標準化跟一制性,做出「還不錯」的咖啡,變成連鎖店,快速拓展到全世界。
但是,隨著這幾年,社會對於喝咖啡的文化開始改變,不單單只是喝咖啡,更要求咖啡的產地,品種,烘焙的方式,都會是消費者考慮的對象。感覺上,民眾對於喝咖啡,有慢慢走向「喝紅酒」的方向,一部分的顧客開始有要求,慢慢的越來越多,這也就導致了許多「獨立咖啡店」的存在。
這些獨立咖啡店,透過「自家烘培」咖啡豆,在加上自己烹煮,手沖的方式,提供給顧客「更細緻」的體驗,對於想要在「繁忙的工作之餘,靜靜的坐下來品嚐一杯有層次的咖啡」,獨立咖啡店才能做到這個享受,這也是追求速度的「星巴克」所無法做到的。
這個文化的轉變,看起來是無法回頭,因為更多的消費者開始品嚐「手沖咖啡」,也讓獨立咖啡店愈開愈多,進而威脅到連鎖咖啡店的生存。星巴克目前處在一個諾基亞(Nokia)手機當時的狀況,諾基亞不是被摩托羅拉(Motorolla)打倒,而是被蘋果打倒。星巴克有可能真正的對手不是連鎖咖啡店,而是一家家的獨立咖啡店,所帶出來的「新文化運動」,可能會推翻星巴克的咖啡帝國。
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