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星巴克的瓶頸！換CEO可以逆轉頹勢嗎？咖啡帝國的6個沉重挑戰
撰文者：黑麥 更新日期：2024-08-29
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4.來自非咖啡店的競爭者
非咖啡店的競爭者更強大，以目前從麥當勞公布的數據，麥當勞的市占率正在增加當中，默默搶走星巴克的市場。即便2020年開始，麥當勞在咖啡的價錢已經漲了40%，星巴克只有漲價25%，但是麥當勞的售價仍然比星巴克便宜。
這也就導致了，如果不是想去獨立咖啡店喝咖啡，而是要找一個地方吹冷氣，唸書，消磨一下時間，或是跟朋友聊天，「順便」喝一杯咖啡，那麼去麥當勞還比較划算，甚至還可以順便吃個漢堡套餐。
對於一般消費者，或是需要一個空間的人來說，星巴克不見得是首選，反而速食店可以提供更多選擇。星巴克也無法推出熱食更速食店競爭。這也是另類消減星巴克市占率重要的一環。
5.中國市場大衰退
自從2022年在美國上市因為財報作假的問題，後來回中國上市的咖啡龍頭「瑞幸」，開始在中國瘋狂擴店。從2022年的5,000多家，到2023年超過1萬470家，已經超過星巴克的6,804家，營收也在2023年達到34億美金，超過星巴克的31億美金，瑞幸咖啡的來勢洶洶也讓星巴克的中國市占率下滑了14%。
對於星巴克來說，雖然以前在中國拓展的順風順水，但其實是當初中國還沒有學到「連鎖咖啡店」的經營方式。現在「瑞幸」已經學會從咖啡豆，烘焙，到門市管理，基本上都跟星巴克一樣。
有去過中國「瑞幸」咖啡的朋友一定知道，瑞幸咖啡的點餐效率非常高，你可以在線上先點完，門市以直接取貨為主，可以減少服務員點餐。此外就是瑞幸咖啡的空間都相對比較小，因為單價也比較低，必須要加強「坪效能力」，也讓瑞幸有更多的價格空間可以操作，但是價格戰對於星巴克來說，就比較吃虧了。
也因此，星巴克在中國節節敗退，除了一線城市消費水平比較高還可以抗衡，其他二、三線城市，星巴克的價錢基本上不會被民眾買單，我認為要突破非常困難，基本上會跟特斯拉（Tesla）在中國一樣，免不了削價競爭，但是即便削價競爭也無法提升太多業績，因為要跟中國比「成本戰」跟「價格戰」基本上沒有贏面，還是要回歸「如何做出一杯好咖啡」或是好的商品。
6.不愛公會得罪人
星巴克一直以來不喜歡公會，認為公會降低效率，某方面來說是正確的。但是目前不論星巴克的員工以及美國公會，都認為星巴克員工數量已經夠大，應該要有公會。
而星巴克不願意加入公會被綁架，就導致公會對星巴克開刀，星巴克就進而受到抵制，如果太過於小看美國公會的影響力（美國公會在選舉具有很大的影響作用，所以兩黨都以把製造業拉回美國，某方面也是討好公會），可能會影響星巴克在美國的業績。
星巴克換新CEO有用嗎？
看起來星巴克瓶頸這麼多，換人做做看有用嗎？我認為，目前真的是「死馬當活馬醫」，不過新任CEO有機會改善幾個方向：
1.定價策略
首先要強化自己App更線上點餐跟數位轉型，才可以從線上數據中找到消費者喜好，近一步調整價錢跟產品，所以數位轉型會是主要的第一步。
2.價格跟活動
目前星巴克預計要推出咖啡加上餐點只要4.5美金的活動。這個方式的確有辦法吸引一些用餐族群，綁定一些客戶。不過困難的是，星巴克在價格戰中比較不佔優勢，有可能反而呈現營收恢復但是毛利率劇烈下滑。更重要的是，星巴克飲品的成本占比高，如果要降低成本，可能會讓星巴克的咖啡品質再度下滑。比較重要的可能是透過活動去提升新品的曝光度會是比較好的方式！
3.推出新產品
星巴克的確許久沒推出「受歡迎」的新產品，可以變成菜單上的永久品項。我認為，在調味飲品上著手，可能成功率比較高。對於黑咖啡的部分，冷萃的部分沒有太多口味上的變換，加上冷萃的成本更高，最後應該無法成為主要的商品支撐。或許必須在提升咖啡豆品質上，多下一些功夫，才能提供消費者的新體驗。
總之，我認為星巴克要到復甦，還有一大段路要走，能不能看見曙光，需要等待接下來1季～2季的表現，才能確定新的策略有沒有成功。不過股價的部分已經彈回去今年初的高點，股價上已經反應，短時間不建議投入，等到新的財報開出，如果策略有效，才有機會把股價推升。
本文獲「黑麥先生的關鍵報告」授權轉載，原文：星巴克：跌落的王潮再起？？
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