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2023年銷售成長跌到剩5%，電動車退燒？不僅價格，3類消費者比率才是致命傷
撰文者：風傳媒 / 金牛幫幫忙 更新時間：2023-12-12
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圖片來源：達志影像
特斯拉電動皮卡Cybertruck從2020年發表以來已經2年，終於在2023年11月底宣布開始交車，為電動車市場注入活水。
電動車是近年的熱門話題，特斯拉股價在2020年翻了好幾倍，顯示市場成長快速。根據Statistica的資料，純電車2020年全球銷售額年成長率為33.4%，2021年為102.2%，2022年為56.6%，就算是銷售較差的2019年，也都還有17.3%的成績。
但是在2023年，電動車的話題熱度已不如以往，這也反映到實際銷售上：Statistica預估，2023年全球純電車銷售額年成長率僅為4.9%，遠遠低於過去3年表現；就算到2024年，年成長率預估也只會回升到12.2%。
全球淨零碳排趨勢已經確定，各國政府也大力支持電動車發展，那麼電動車市場的成長速度為何會銳減？
電動車成長放緩，多數人仍採觀望態度
根據美國汽車服務機構Cox Automotive數據，過去半年來，美國每月電動車銷量大約10萬輛，成長曲線進入高原期，增加速度明顯放緩，庫存也快速增加，導致電動車價格下跌；2023年10月，新電動車平均售價每輛約5萬2,000美元，低於2022年同期的6萬5,000美元。
電動車價格下降固然有利銷售，但實際售出數量似乎停滯，逼得汽車品牌商放緩投資，例如福特和通用汽車都延緩投資電動車，前者更擱置第4家工廠建設計畫，就連特斯拉也表示要放緩腳步。
對於電動車市場降溫，特斯拉創辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）曾表示，這是因為升息造成市場利率過高，推高消費者申辦車貸的資金成本，造成大家不願意買電動車。但就整體市場而言，美國汽車市場依舊強勁，所以馬斯克此番說法並不完全正確。
如果用創新擴散理論（Diffusion of Innovation Theory），相信更能解釋當今電動車市場的狀況。根據該理論，市場上有創新者、早期採用者、早期大眾、後期大眾與落伍者這5種消費者類型，當推出某項創新產品時，創新者會最先採用，接著是早期採用者，依此類推。
就電動車市場而言，目前創新者跟早期採用者已經接受電動車，但後面3種消費者仍在觀望，但他們占所有消費者總數多達84%，也就是說，目前只有16%消費者願意嘗試電動車，當他們都買車之後，市場成長就後繼無力。
售價＋充電問題，消費者遲遲不願入手電動車
其實創新者、早期採用者嘗試新產品，但早期大眾卻不願意嘗試的狀況很常見，因此創新擴散理論中有「坎」（chasm）一詞，描述創新產品要被大眾市場接受前所要跨越的障礙，而目前電動車正是面臨這個障礙。
標準普爾全球移動公司（S&P Global Mobility）2023年11月的調查顯示，價格是一般消費者不願意購買電動車的最主要原因，其次是充電問題。雖然2023年電動車價格明顯下滑，但弔詭的是，這件事竟也讓消費者不願意買電動車。
HSBC分析師Mike Tyndall表示，新車價格下滑會影響二手車市行情，若電動車價格下滑，代表買電動車之後，未來轉賣的二手價格也跟著下滑，因此消費者會選擇更能保值的燃油車。
然而，為了讓大眾接受，車廠還是必須調降電動車價格，唯一能長期降低售價的方式就是降低製造成本。但目前除了特斯拉跟少數中國公司外，許多車廠的電動車生產成本甚至高於售價，也就是「賣1輛賠1輛」，例如福特的Mustang Mach-E和F-150 Lightning即造成該公司虧損。
若是為了降低成本，車廠必須重新設計車款，但這意味著汽車的性能、規格也降低，可能進而影響消費者購車意願。依賴中國等全球供應鏈也是一種降低成本的捷徑，但這也伴隨著地緣政治風險，例如身在美國，過度依賴中國的供應鏈，可能會受到政治與法規變化的影響而造成出貨困難。
至於電動車成本降不下來，跟零組件成本也有很大關係。雖然電動車的總體零件較少，理論上組裝應該更簡單、成本更低，但電動車的電池與馬達成本都高過燃油車的油箱和引擎，特別是美國消費者偏好大型SUV和皮卡車，在這些車款上，電動車與燃油車成本差距更大。
另外，雖然電動車的能源成本很低，但也只有在油價高漲時，消費者才比較容易意識到這個好處；在大多數狀況下，電動車的售價恐怕只會直接嚇退消費者。
2024年美國買電動車有望獲得補助，延緩消費欲望
而在美國市場，還有一個短期變數，跟拜登的《降低通膨法》（Inflation Reduction Act）有關。根據《降低通膨法》，2024年起購買電動車者，有資格獲得最高7,500美元（約新台幣23萬8,000元）的稅收抵免，所以消費者乾脆延後採購到2024年，才會造成2023年銷量較低的狀況。當補助開始後，就有機會提振電動車市場。
但是申請補助的前提是，電動車必須在北美組裝，代表在美國、加拿大、墨西哥以外組裝的電動車不符合稅收抵免資格；另外，電動車的材料與關鍵礦物也必須來自美國，或者是與美國有自由貿易協定（FTA）的國家，代表申請抵免的資格會受到「電池」這項因素影響，因此《降低通膨法》對電動車市場的提振程度仍有待觀察。
總結來說，電動車市場目前遇到「坎」的阻礙，雖然已經被16%的創新者與早期採用者接受，但84%的大眾尚在觀望，當中最關鍵的是早期大眾；而根據調查，價格是消費者目前難以接受電動車的最主要原因，車廠勢必得找到壓低成本的解決方案，才能吸引更多消費者買電動車。
本文獲「風傳媒」授權轉載，原文：2023年電動車銷售重摔，57%跌到剩5%！專家：美國升息並不是主因
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