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科技股高速成長!Nike卻跑不動了?曾經的零售之王怎麼了?
撰文者:黑麥 更新日期:2024-07-23
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圖片來源:Adobe Firefly
最近,正當科技股處在一波高速成長的階段,許多科技公司的財報跟未來展望都相當樂觀。然而,零售業卻出現了一些小小的震盪。運動品牌龍頭「耐吉」(Nike),在6月底公布了2024季度第4季的財報,財報表現不如預期,CEO也表示,未來有可能將持續衰退,財報之後股價下挫20%。
那麼,Nike到底發生了什麼事?為什麼會呈現業績衰退?未來的展望如何?是不是有機會再回到高點?或是現在是不是逢低買進的好機會?
我認為Nike遇到的逆風正在持續發生,由於市占率的減少跟失去年輕消費族群,讓Nike目前整體的業績展望不如預期,除了減少品牌開支以外,Nike這幾年的銷售策略也產生負面效果,需要策略上的調整,否則會持續減少市占率跟品牌發展性。我想從幾個角度來做分享:
從財報來看,Nike本季的銷售下降了8%,第4季業績下降2%,全年營收約成長1%,每股盈餘EPS 3.76,本益比超過25。更重要的是Nike預估在2025年年度將會持續衰退,衰退幅度為5%~10%,與華爾街預期的成長1%~2%有一段差距,代表Nike的逆風持續發生,需要一段時間才能回到成長,導致股價下挫。
那麼Nike遇到什麼逆風?
1.與經銷商分手的後遺症
Nike在疫情期間做了一個很正確的決定,Nike把線上營收的方式建立起來,不僅建立了自己的網站跟購物App,讓消費者在疫情期間,雖然沒辦法去實體店購物,但是透過線上下單的方式,購買Nike的商品,也可以減少實體店的虧損。
的確!Nike透過App銷售增加了20%的線上銷售,正因為策略成果有效,CEO讓Nike更近一步取消跟通路商的合作,採取線上為主,線下以Nike經營的實體店,取代通路商的銷售方式,直接販售給消費者。這個方式,不單單可以減少付給通路商的成本,也可以投過Nike自身控管,更準確反映銷售模式跟提升自家的毛利率。
乍看之下是一個非常好的策略。然而,壞就壞在,疫情過後,消費者從100%線上,回到線上跟線下的並行模式,實體店面的銷售,又變得非常重要。但是Nike所經營的實體店面,在疫情期間並沒有大量展店,導致隨著消費者回到實體店消費,Nike並沒有足夠的店面去維持自己的競爭力,失去通路商的結果,也失去了逛街購買的客戶,讓Nike在業績上呈現斷崖下滑,Nike App的銷售也在2024年開始負成長。
2.失去年輕人的心
其次,Nike在年輕人身上的時間太少。目前Nike並沒有花太多心力在品牌廣告上,相對於新品牌,Nike的確是眾所皆知的牌子,也不需要特別廣告。但是由於品牌沒有提升年輕化的形象,導致Nike的銷售對象,還是在於成年人甚至是年長者。
對於年輕人來說,運動不再是運動。運動也象徵的是「生活」跟「時尚」,如何跟一般的生活跟休閒劃上等號,是非常重要的。美國品牌露露檸檬(Lululemon),甚至是紐巴倫(New Balance),都是把品牌從運動,朝向休閒跟時尚的路線,拓展至消費者。消費者不是只有在運動的時候會穿,更會在出門,吃飯,唱歌的時候穿上它,變成生活的一部分。
Nike著重於運動時的裝扮,卻忽略了運動生活的部分,也因此慢慢失去年輕的消費者。
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