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科技股高速成長!Nike卻跑不動了?曾經的零售之王怎麼了?
撰文者:黑麥 更新日期:2024-07-23
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3.多樣產品的亂槍打鳥
再來就是,Nike的產品線過多且複雜。每個產品線每個月都推出新鞋,雖然透過「鞋海」的策略或許沒錯,但是Nike常常透過換換顏色,就推出新鞋,有時候並沒有任何獨特性甚至是設計感。
對於消費者來說,看久了都會疲乏。在品牌上,重複出現但是沒有設計上的修改,會讓消費者無法產生購買慾望。過多的商品跟運動鞋推出,就會導致產品庫存率非常高。
導致2023年開始,Nike的庫存率持續上升,從2021年庫存與營收占比約55%~60%,到2023年已經超過70%,這個庫存率也反應了Nike與通路商分手後,帶來的後遺症。過往,運動品牌可以把庫存透過通路商的折扣,或是大量的商品放在通路商的倉庫,可以減少自身的倉儲問題跟銷售問題。
但是,沒有通路商之後,銷售壓力就會回到Nike本身,Nike對於庫存的控管就非常的重要,也因此,現在常常看到Nike的App上,每個月都在做活動,去消除大量的庫存率跟失敗的商品。
我認為,Nike應該要針對既有產品線減少開發,甚至是減少出「新鞋」的策略,轉向開發新的產品,去吸引年輕消費者。否則,過高的庫存率,如果沒有足夠的折扣賣掉,估計最後銷毀的數量也是非常驚人。
4.財務成長令人遲疑此
更令人擔心的是,目前不包含Nike、彪馬(PUMA)、NEW balance、愛迪達(Adidas)、安德瑪(Under Armour);全球新運動品牌的份額,從原本2018年的23%,已經成長到36%,意味者只剩下64%的市占率可以讓幾個傳統品牌相互競爭。
過往Nike透過頂尖運動員:老虎伍茲(Tiger Woods)、麥可·喬丹(Michael Jordan甚至是網球的羅傑·費德勒(Roger Federer)所帶來的影響正在消失。新興的品牌,昂跑(On)、Hoka One One,都擁有運動生活跟運動科技的結合,反觀Nike,自從開發出Air max氣墊之後,很長一陣子沒有推出科技上的突破,對於想要運動或是喜歡新鮮感的消費者來說,Nike真的卻乏賣點,我認為很難再增加市占率。
總結來說,Nike的確遇到運動品牌成立以來最大的逆風,除了營銷策略需要調整以外,產品的創新也消失已久,對於產品的更新能力也不盡理想,對於年輕人跟新文化的導入似乎也慢了一步。
即便現在Nike的股價大跌,但是我認為危機還沒有解除,如果現在入場,可能會被接下來衰退的財報影響,不見得有辦法獲利,或許等到Nike把自營模式建立起來,或者是與運動時尚重新結合,才會是Nike開始重新回到成長的軌道。
本文獲「黑麥先生的關鍵報告」授權轉載,原文:Nike 到底怎麼了?
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