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科技股高速成長！Nike卻跑不動了？曾經的零售之王怎麼了？
撰文者：黑麥 更新日期：2024-07-23
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圖片來源：Adobe Firefly
最近，正當科技股處在一波高速成長的階段，許多科技公司的財報跟未來展望都相當樂觀。然而，零售業卻出現了一些小小的震盪。運動品牌龍頭「耐吉」（Nike），在6月底公布了2024季度第4季的財報，財報表現不如預期，CEO也表示，未來有可能將持續衰退，財報之後股價下挫20％。
那麼，Nike到底發生了什麼事？為什麼會呈現業績衰退？未來的展望如何？是不是有機會再回到高點？或是現在是不是逢低買進的好機會？
我認為Nike遇到的逆風正在持續發生，由於市占率的減少跟失去年輕消費族群，讓Nike目前整體的業績展望不如預期，除了減少品牌開支以外，Nike這幾年的銷售策略也產生負面效果，需要策略上的調整，否則會持續減少市占率跟品牌發展性。我想從幾個角度來做分享：
從財報來看，Nike本季的銷售下降了8％，第4季業績下降2％，全年營收約成長1％，每股盈餘EPS 3.76，本益比超過25。更重要的是Nike預估在2025年年度將會持續衰退，衰退幅度為5％～10％，與華爾街預期的成長1％～2％有一段差距，代表Nike的逆風持續發生，需要一段時間才能回到成長，導致股價下挫。
那麼Nike遇到什麼逆風？
1.與經銷商分手的後遺症
Nike在疫情期間做了一個很正確的決定，Nike把線上營收的方式建立起來，不僅建立了自己的網站跟購物App，讓消費者在疫情期間，雖然沒辦法去實體店購物，但是透過線上下單的方式，購買Nike的商品，也可以減少實體店的虧損。
的確！Nike透過App銷售增加了20％的線上銷售，正因為策略成果有效，CEO讓Nike更近一步取消跟通路商的合作，採取線上為主，線下以Nike經營的實體店，取代通路商的銷售方式，直接販售給消費者。這個方式，不單單可以減少付給通路商的成本，也可以投過Nike自身控管，更準確反映銷售模式跟提升自家的毛利率。
乍看之下是一個非常好的策略。然而，壞就壞在，疫情過後，消費者從100％線上，回到線上跟線下的並行模式，實體店面的銷售，又變得非常重要。但是Nike所經營的實體店面，在疫情期間並沒有大量展店，導致隨著消費者回到實體店消費，Nike並沒有足夠的店面去維持自己的競爭力，失去通路商的結果，也失去了逛街購買的客戶，讓Nike在業績上呈現斷崖下滑，Nike App的銷售也在2024年開始負成長。
2.失去年輕人的心
其次，Nike在年輕人身上的時間太少。目前Nike並沒有花太多心力在品牌廣告上，相對於新品牌，Nike的確是眾所皆知的牌子，也不需要特別廣告。但是由於品牌沒有提升年輕化的形象，導致Nike的銷售對象，還是在於成年人甚至是年長者。
對於年輕人來說，運動不再是運動。運動也象徵的是「生活」跟「時尚」，如何跟一般的生活跟休閒劃上等號，是非常重要的。美國品牌露露檸檬（Lululemon），甚至是紐巴倫（New Balance），都是把品牌從運動，朝向休閒跟時尚的路線，拓展至消費者。消費者不是只有在運動的時候會穿，更會在出門，吃飯，唱歌的時候穿上它，變成生活的一部分。
Nike著重於運動時的裝扮，卻忽略了運動生活的部分，也因此慢慢失去年輕的消費者。
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