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TikTok禁令發酵，小紅書概念股暴漲！想搶流量紅利，得先克服內容、法規挑戰
撰文者：風傳媒 / 林彥呈 更新時間：2025-01-22
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圖片來源：達志影像
摘要
曾有專家分析，小紅書走向國際化的挑戰不少，如今似乎只花一夜的時間就完成了這項創舉？但它其實並沒有做什麼，反而更像是「躺贏」，原因在於人們預期美國的TikTok禁令很有可能成真。
中國股市1月14日走升，其中又以「小紅書（Rednote）概念股」強勁漲勢特別引人矚目，多檔股票漲停表態。這一切來得有些突然，自稱是「TikTok難民」的大批用戶在一夕之間湧入小紅書，推動它竄升至App Store美區的下載排行榜冠軍，甚至可能成為史上第1款名字全是漢字且登頂此榜的App。
小紅書是中國近年興起的社群媒體平台，用戶透過圖片、短影片和文字分享日常生活和穿搭方式，也被稱為「中國版Instagram」。而在過去短短時間之內，原本純粹的社群環境卻有了天翻地覆的變化——平台充斥著英文內容與洋人臉孔，頓時讓許多既有用戶心生「我是誰？我在哪？」的疑惑。
曾有專家分析，小紅書走向國際化的挑戰不少，如今似乎只花一夜的時間就完成了這項創舉？但它其實並沒有做什麼，反而更像是「躺贏」，原因在於人們預期美國的TikTok禁令很有可能成真。
字節跳動拒出售TikTok，用戶另覓平台找娛樂
美國聯邦最高法院於當地時間1月10日聽取了TikTok公司、美國司法部針對TikTok「不賣就禁」法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭答辯，雖有部分大法官對該法案與《美國憲法第一修正案》的潛在衝突表達擔憂，但多數大法官認為，該法案針對的是TikTok的所有權，而非言論內容，該公司與中國母公司字節跳動的關係，對美國國家安全構成威脅。
TikTok禁令是美國政府以國家安全為由，要求字節跳動在1月19日之前分拆TikTok，否則將面臨禁令，但字節跳動先前已經明確拒絕出售TikTok。
隨著大限逼近，迫使用戶必須另覓出路滿足娛樂與社交需求，許多人湧向小紅書發布貼文，並為自己加上「TikTokRefugee」（TikTok難民）的標籤，既有用戶則在評論區打上「Welcome」表示歡迎，中美交流其樂融融。
眼看小紅書憑空迎來火熱流量，中國股市相關概念股1月14日集體飆漲，壹網壹創、遙望科技、引力傳媒、愛慕股份、華揚聯眾、歌力思、皮阿諾、天下秀等紛紛表態慶賀。
天風傳媒分析，TikTok美國用戶開始轉移到新的社交平台，小紅書登頂App Store免費榜第1。小紅書憑借獨特、豐富、多元的內容，以及真誠分享利他的社區理念，成功從美妝護膚品類拓展到圍繞年輕人的生活方式平台，「我們看好國際版持續出圈打開用戶天花板，提升內容豐富性，打開平台變現空間，同時建議關注小紅書相關的生態公司。」
為什麼選擇小紅書，而非抖音？
或許有人好奇，TikTok是抖音的海外版，為什麼這些「TikTok難民」不去抖音，反而選擇小紅書？
市場分析，抖音和TikTok在不同國家地區有著不同的內容池和伺服器，雖然國際手機號碼可以註冊抖音，卻無法在美國App Store直接下載，必須切換到中國App Store，這對一般使用者來說顯得相當麻煩。
反觀小紅書，早年是以全球購物經驗分享起家，為了讓國內外用戶可以直接交流，因此並未針對內容進行分區，下載和註冊流程相對簡單。
也有美國用戶表示，「既然美國政府禁止TikTok的理由是其母公司為中國公司，那麼，我們就選擇一家真正的中國軟體。」
小紅書的機遇與挑戰
無論是出於對TikTok禁令的妥協，或者是對政策的反諷，這次社交媒體用戶的「大遷徙」確實讓小紅書坐收漁翁之利，但這類紅利充滿不確定性，畢竟TikTok禁令尚未塵埃落定，即便後續果真遭禁，小紅書是否做好迎接難民的準備？
舉例來說，TikTok和小紅書本質仍有不同，前者是以短影片為主的媒體平台，後者則是以圖文和短影片為載體的社區平台，產品與內容向來是為中國用戶而生，海外用戶可能面臨「拔劍四顧心茫然」的窘境。在消費習慣、產品需求存在顯著差異的情況下，小紅書既有的廣告變現模式與內容創作者生態需要及時調整，才能迎合市場需求。
此外，大量海外使用者湧入，在語言和文化上的適應還需要經歷一番磨合，目前許多用戶已經呼籲平台儘快提供翻譯功能，但技術只是第1步，如何透過演算法有效辨識、推薦內容，才是更大的考驗。
另一方面，內容生態的治理也是個問題，面對不同法律環境下的內容監管問題，小紅書需要適應，並且滿足不同國家的監管規則。
根據《鳳凰網科技》指出，小紅書內部人士對此事件的觀點還未達成一致，核心爭議就在於全球化的挑戰恐大於流量承接的喜悅，「這個事情是偶發的、突然的。」
這並非是小紅書第1次承接來自TikTok的流量，上次有大規模外國用戶出現是先前「外國人聽勸」系列，事後觀察相關數據，對於DAU（每日活躍用戶數）的帶動其實並不明顯。
總而言之，憑空而降的流量紅利讓人興奮，但長期來看，還是需要有紮實的產品和清晰的策略，才能轉化為具體商機。小紅書要如何抓住這次意外的契機，各界拭目以待。
本文獲「風傳媒」授權轉載，原文：「小紅書概念股」暴漲！TikTok禁令迫使大批「難民」湧入，這波紅利能維持多久？
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