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剖析「鮭魚之亂」背後的脈絡，行銷手法和道德底線該如何拿捏？
撰文者：食力 更新時間：2021-03-26
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每個品牌都希望能成功行銷，但從這次壽司郎行銷所引發的「鮭魚之亂」中，能發現受數位社群影響的消費者們逐漸失控，以及行銷團隊未設想周全所帶來的麻煩，或許消費者與品牌業者都該好好反思這樣的熱潮背後，是否造成了社會負面的影響。
說起促銷活動，能成功引起熱議又能獲得實質收益，是從事行銷的人員求之不得的事，更是許多經營者的期望。數年前麥當勞推出的Hello Kitty玩偶的加價購，引發了消費者的排隊搶購熱潮、近年來則有像是日系連鎖品牌的排隊人潮、農產品的搶購，以及像是這次的「鮭魚之亂」。
數位社群推波助瀾，消費者渴望獲得更多受矚目機會
對於消費者而言，以往因為對於品牌的喜好、促銷活動中的優惠因素，更因為數位環境的社群推波助瀾，形成了行銷傳播策略中，相當有名的「觀展—表演」行為。消費者渴望自己能從旁觀者的角色，經由參與而成為其他人眼中的演出者，甚至主角。
因此，不論是網紅店的拍照打卡、吃大餐前先拍照上傳，還是在自媒體上做出驚人之舉（語），都更明顯的反應了，數位時代中的消費行為，不但重視實質的利益，更在乎獲得他人認同或矚目的機會。而掌握這樣消費心態的品牌，也就順理成章的推出更有吸引力的促銷活動，來滿足消費者。
同名同音促銷很常見，然而為吃鮭魚改名乃屬罕例
再回到這次的「鮭魚之亂」，品牌運用特定元素來針對符合條件的消費者，推出促銷方案也是相當常見，例如生日、星座等，也有像是跟品牌同名或同音，也有類似的促銷活動案例，目的都在於除了獲得消費者上門的機會外，也希望能有媒體的報導青睞。而同「音」的機會其實並不困難，但是要完全符合「鮭魚」，其實也等於讓這個促銷方案能達成的機會大幅降低。
只是對於品牌來說，可能低估了部分消費者追求想紅、免費的動力。以往華人社會認為「行不改名、坐不改姓」，是再正常不過的文化基礎認知，但卻因為促銷活動的目的，而願意去改名的動作。雖然有機會活動結束後就更正回去，卻也可說是創下台灣行銷紀錄的新頁。
品牌超出預算費用，卻換得高度曝光機會
從品牌來說，或許這段時間因為活動進行與變調，付出了應該高過於當初規畫時的預算費用，卻也換到了高度媒體關注及社群討論的曝光機會。然而真正紅的卻是「鮭魚」而不是品牌本身，以及造成部分原有支持者，認為活動不適當而產生流失的風險。
而多數人雖然抱著看戲的角度，更驚訝的就是為了獲得促銷利益，而願意改名這樣的事情，居然真的成真而且參與者為數不少。也可見得在合法合規的情況下，消費者願意接受更多條件，來換取對自己有利的事，甚至還有機會博得社群的關注，更有人因此上了電視媒體。
國外品牌更在乎行銷道德底線，往後行銷設計應更留心
在行銷成熟的歐美環境，能玩能用的行銷手法更是五花八門，但是更多品牌反而堅持行銷道德的底線，不會去設計可能造成消費者及社會產生負面影響的行銷方案。國際行銷大師Philip Kotler也很明白行銷的雙面刃問題，所以也持續提倡「社會行銷」的行銷道德問題。
品牌要做什麼決策、消費者願意怎麼支持，都是商業市場中，自由意志的表現。但是當數位環境的發展，讓消費者更容易為了某些目的，甚至可能失去理智，或是因為行銷方案的成功，反而對品牌造成後續的負面影響。這時經營者與行銷人員，要在意的不是多少消費者的參與，而是品牌到底該如何設計出符合自己利益，卻也不會造成社會負面影響的合適行銷方案。
本文經授權轉載自食力foodNEXT
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