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選購家電時,你的首要考量是什麼?行銷顧問:即使在競爭激烈的大數據時代,品牌仍是關鍵因素

撰文者:高端訓、陳雅言 更新時間:2022-07-14 瀏覽數:2,912

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行銷 大數據 ESG 品牌

隨著網路的興起,許多一夕間爆紅的電商品牌、網路商店、網紅、部落客等成為行銷上受到熱烈討論的案例,許多數位行銷公司應運而生,為銷售或行銷提供解方。


「所以,在這個行銷方式翻轉的大數據時代,我們還需要品牌嗎?」我覺得這是個很好的課題,也是在目前眼花撩亂的行銷方式中,需要釐清的重要課題。

選擇聲譽良好的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定,因為顧客長期對於品牌的信任關係,在產品更迭快速且競爭激烈的網路時代,品牌更成為企業長期經營,牢不可破的核心價值。

舉個簡單的例子,面對雙11來臨的家電大特價,剛好要買一台掃地機器人,電商平台上的產品琳瑯滿目,從2,000元到2萬元的選擇眾多,你會怎麼選擇?

如果是我,我應該會先上網瀏覽過一次所有的掃地機器人選擇,搜尋各家產品的評論,因為掃地機器人,在乎的不外乎是其品質、壽命、保固,那些從來沒有在我腦海中建立過品牌印象的,在第一輪就被掃地出門。

進一步,再針對我認可的品牌進行產品比較,進而在最優惠、友善、信賴的平台下單,這應該是大部分人簡單的購物流程。

高價值、高關心度的產品,品牌對消費者所產生的影響力就愈強大,在這個競爭激烈的大數據時代,仍然不會改變。

什麼時候我們可以不需要品牌?
我認為在下列的狀況下,你有可能在經營決策時,根本不需要考慮品牌:

1.獨占或寡占的事業(例如水、電、油),因為沒有選擇或選擇很少,所以擁有者不需要花錢經營品牌討好消費者。

2.人均GDP(國內生產毛額)3,000元以下的新興市場,因為連三餐溫飽都是問題,國民需要的是基本的滿足,不會去追求能夠彰顯個性化、自我實現的品牌。

3.當你的產品有足夠差異化,而且有獨門技術或專利的保護,不怕外來競爭,就是所謂的產品為王(Product is hero)。

4.當你只想做短期生意或發機會財,例如疫情期間大發口罩、酒精財,大賺一票就走人,這時候也不需要品牌。

5.當你的經營採取低成本策略,而且產品絕對是市場上成本最低的,可以打出最低價,不畏價格戰,很多在夜市賣的產品都是屬於這一種。

雖然符合以上5點可以不需要品牌,不過很多企業為了長期經營,維持消費者關係,仍然會往品牌的路上走,例如電力公司為了營造好的社區關係,經營品牌形象,建立好感度;小米手機雖然具有成本優勢,仍然努力經營品牌與米粉的關係,不斷延伸產品線。

大數據時代品牌需要什麼養分,品牌又扮演了什麼角色?
我認為未來經營品牌,需要具備「大數據能力」及「ESG養分」,分述如下:

首先,你需要具備大數據管理的能力。

你身處的大數據時代,品牌也產生了變種,除了傳統的實體品牌(如星巴克、可口可樂),現在多了大數據品牌(Amazon、Uber Eats),這些品牌背後坐擁大數據金礦。

在過去實體通路時代,我們需要從通路端集結顧客消費資訊,利用不即時的資料進行分析,發展策略;同時對於策略的判斷,也摻雜許多個人經驗與偏好。

現在的數據不再難以取得,透過行銷科技(MarTech)的應用,消費者的行為數據可以追蹤,顧客的360度樣貌可以描繪,當大家都坐擁數據,考驗的就是品牌經營者如何善用數據,讓品牌如虎添翼。

在這個大家都講快品牌的時代,大數據提供我們更精準、快速的方式確認目標、擊中靶心。品牌經營者與行銷人,更應該坐擁大數據金礦的時代,積極培養數據思維與能力,即使數據源源不絕,最終仍然要人來解讀,並轉化成具有品牌價值的策略與行動。

大數據時代,建立品牌需要大數據,也用大數據來經營品牌!

其次,21世紀的品牌需要具備ESG永續概念。

相信你已經在生活中感受到,在環境上(Environmental),地球正在跟人類抗議,一下子加州大火、德國水災、歐洲熱浪來襲,因為人類的過度開發、消費,地球已經承受不了;在社會上(Social),人們要求更多的參與、包容多元、關懷弱勢等;在公司治理上(Governance),不能只是為了利潤,六親不認,企業需要做到股東、消費者、員工、供應商、社區、環境六贏的局面。

新一代的投資者、消費者,尤其是主導未來的Z世代,更重視企業與品牌是否具備了ESG的內涵。未來10年,不具備ESG概念的品牌將被弱化,含有ESG概念的品牌也將大受歡迎。

回到一開始的問題:「大數據時代,為什麼我們仍需要品牌?」
在大數據時代,品牌的行銷手法百花齊放;但是品牌的選擇,令人無所適從。沒有品牌中心思想的品牌行銷手法,讓品牌迷失方向,淪為價格競爭。

20世紀末期,網路崛起,全球最大的廣告主P&G、Unilever等廣告巨頭,每年投入數位廣告的預算都大幅增加,而天馬行空的創意,缺乏品牌的中心思想,不只對品牌的增值有限,而且很多跟促銷、打折有關係,最後也導致了不斷的價格戰,P&G最終宣布,重新調整行銷資源的戰略分配。經過了20年的發展,企業界終於發現,行銷不能光放任創意在網路上橫行,而與品牌無關。

雖然大數據、ESG的發展與崛起,但是你也不用太擔心。未來品牌只會更重要,建立品牌的中心思想(如品牌定位、品牌承諾的重視)一直沒有改變,只是建立品牌需要ESG的養分,經營品牌需要大數據的能力,缺一不可!

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ESG品牌創新六部曲
作者:高端訓、陳雅言
出版社:時報出版
出版日期:2022/07/05

  

作者簡介_高端訓、陳雅言
【高端訓】
工作生涯只做一件事,就是把「品牌」做好。
在奧美集團期間,幫助客戶打造傑出品牌;在王品集團,則努力為企業創建多品牌。2015年,毅然放下工作,前往加州大學進修大數據預測科學;回來後,擔任多家企業數位轉型首席顧問,致力將大數據預測科學導入品牌的經營。

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會理事長
大數據熱品牌創新中心創辦人
政治大學企管系兼任教授
台北大學EMBA兼任教授
企業數位轉型首席顧問

企業界經歷
王品集團品牌總經理(12年)
奧美集團客務企劃總監(12年)
李奧貝納大數據品牌首席顧問

學術界經歷
加州大學爾灣分校完成大數據預測科學學程
台北大學企業管理博士

個人獲獎記錄
2006年榮獲第24屆中華企經會國家十大傑出經理獎
2013年榮獲經濟部中小企業處金書獎《多品牌成就王品》
2017年榮獲台北大學統計系傑出系友
2020年榮獲經濟部中小企業處金書獎《大數據預測行銷》
2020年榮獲台北大學企管系卓越成就獎

客戶服務經驗
Abbott亞培藥廠、Pfizer輝瑞藥廠、HSBC匯豐銀行、Land Rover休旅車、JF怡富投信、Kirin啤酒、Triumph黛安芬、HBO、CUPETIT卡柏蒂法式喜餅、天下雜誌、薰衣草森林、中華郵政、永慶房屋、昇揚建設、阿瘦皮鞋、郭元益、EZTABLE等等

【陳雅言】
密西根州立大學公共關係碩士,品牌行銷顧問,曾任奧美、艾德曼、經典公關、HP等外商,歷任產品、通路、業務、行銷職務。

校閱者簡介_簡育欣
Swatch Group前人資部經理
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