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在人人都能做自媒體的時代,如何讓個人品牌被看見?媒體策略專家:這3要素缺一不可

撰文者:萊恩・霍利得(Ryan Holiday) 更新時間:2022-09-15 瀏覽數:2,600

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包裝設計 消費決策 賣相

不久之前,我們還會關心作品的創作者是誰,是哪家公司推出的電影,哪家出版社出版的書,或哪家唱片公司推出的專輯。公司聲譽的一個利益,就是降低部分行銷負擔。但隨著製作成本快速降低,很多人都能創立慈善機構、寫書、製作短片,甚至快速創業。製作的民主化是好消息,讓像你我這樣的人都有力量創作。壞消息是,你我之外的數百萬人也同樣可以。


在今天,要吸引注意力,你的創作必須和其他人一樣好,甚至更好。成功的3個關鍵要素是:定位,包裝,話術。

1.定位:你的創作是什麼,為誰而作。
2.包裝:作品的外觀,還有名稱。
3.話術:你如何推銷,你如何形容你的作品,它能為受眾帶來什麼。

每一個都關鍵,而且彼此相關。這3項工作做得好,能讓你的作品自己說話:「選我!別管其他的!這很迫切!」

如果做不好,會讓你的作品不知所云,更糟的是,它會呈現出:「不用費事。我的創作者不想解釋你為什麼要重視我。我和其他作品沒有兩樣。」

作品給人的印象最差莫過於:「那是隨便哪個人隨便做的。」真能賣不停的作品,必須是市場上一流的產品,甚至是無人可與之匹敵的頂尖產品。你競爭的對象,不只是目前市面上的新作品,還有過去出現的所有作品。新電視劇的競爭對象,是可以隨時點播的《絕命毒師》(Breaking Bad),《歡樂單身派對》和《火線重案組》(The Wire)。新書作者的競爭對象是希臘3大悲劇作家之一的索福克勒斯(Sophocles)和約翰.葛里遜(John Grisham)。你的遊戲不只要和「憤怒鳥」或拼字接龍遊戲「Words with Friends」競爭,還要和所有爭取人們時間的商品競爭。別忘了,這些作品的創作者和擁有者,都投入了無數時間,讓作品從包裝盒、牆上的海報到商標、命名都很完美。

負責創造Google地圖的工程師布雷特.泰勒(Bret Taylor)解釋道,突破並不只是創作好產品。「你或許比別人好10倍,」他說,「但你的顧客可能不了解,你這麼好,重要性何在。」如果他們連試都沒試過,你怎麼能期望他們了解?因此,你不只要清楚自己是誰,並準確解釋你是誰,你做的是什麼,你還要讓顧客看到這些。

貨架空間無限,產品就沒有可得性偏差(availability bias)的問題,因此受眾會忙於快速決斷消費決策。你的產品會被選擇或忽略,賣相的影響極大。這是你告訴人們你比較好的方法。這是你與他人有別的方法。這是你作品的顏面,和你為作品放上的名牌。

包裝的好壞差異極大。同樣的文章,只有標題稍微不同,點閱率就可能差10倍。有人說:不要憑封面判斷書的內容。這話大錯特錯。你當然可以用封面評判一本書——書的封面正是為此存在。封面的設計意在吸睛,讓書能夠在滿滿是書的架上凸顯出來。

談到吸睛,贏家是花時間做好定位和包裝的創作者,而不是單憑第一直覺和希望的那個。

你可能要花些金錢和時間,但長期看來是值得的。賈伯斯被蘋果開除後創辦的第1家公司NeXT,花10萬美元請全球一流的設計師設計公司標誌。當梅麗莎.梅爾(Marissa Mayer)在Google負責產品時,曾測試41種不同的藍色,看用戶最喜歡哪一個,因為規模放大後,那些差異就變得重要。

我的客戶提姆.費里斯(Tim Ferriss)花幾百個小時,嚴格測試書名、封面、章節標題,創作出他的第1本超級暢銷書《一週工作4小時》(The 4-Hour Work Week),為一系列的商業授權建立完美的品牌定位,後續還有《身體調校聖經》(The 4-Hour Body) 和《廚藝解構聖經》(The 4-Hour Chef)。提出幾款封面提案,讓有品味和專長的朋友投票,就可以得知哪些能得到觀眾迴響,哪些不會。你可以利用SurveyMonkey和Google Docs這類軟體輕易進行調查。

然而,大多時候,實際情況都與此相反。我看到創作者用Fiverr.com花5美元做設計,有的是找朋友或熟人,只花幾美元做網站。這些創作者讓我心驚肉跳。顯然,這些創作者抄捷徑或選擇將就。「你為什麼選那個名字?」「因為我女兒喜歡。」「你喜歡你的封面嗎?」「已經夠好了。」「這個功能的設計讓人困惑。」「我知道,但我們之後會調整。」當然,怎麼選擇是個人自由,但是這樣的選擇,比較像是從事副業,而不是創作攸關職涯、未來的長銷經典。這絕對不是專業人士對待作品的方式。

我的重點是,定位不只是文字修辭,也可以是行動,調整產品或組織的架構。定位能夠讓你符合市場期待,在市場裡一枝獨秀,而且有趣味。同時,錯誤的包裝可能會拖垮一個好作品,或讓它無法觸及喜歡它的粉絲。還有,包裝和定位最關鍵的環節,就是話術。你如何銷售?你如何告訴別人這是什麼?他們為什麼要在乎?

運用「一句,一段,一頁」練習,不只是為了讓你澄清思緒。你也要以鼓動人心、有吸引力的方式,對他人形容你的作品。

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作者:萊恩.霍利得(Ryan Holiday)
譯者:劉盈君
出版社:天下雜誌
​​出版日期:2022/06/29

作者簡介_萊恩・霍利得(Ryan Holiday)
媒體策略專家和知名財經作家,著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心,每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》、《駕馭沉靜》等書。作品譯成30多種語言傳播全球,論述散見《紐約時報》、《高速企業》等各大報刊雜誌。

他創設顧問公司「黃銅鈎」(Brass Check),合作客戶包括Google、TASER、Complex,以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家,和全球頂尖的知名作家。

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譯者簡介_劉盈君
美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士,國立政治大學新聞/廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問,為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師,英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧,及大客戶銷售策略授證講師顧問,以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。譯有《行銷4.0》、《1%的差距》、《壓力下竟能表現更好!》等書。


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