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你也被廣告了嗎？面對隱私爭議，Google將退場Cookie，新追蹤工具好在哪？
撰文者：風傳媒 / 郭家宏 更新時間：2023-06-14
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圖片來源：達志影像
瀏覽網站時，大家一定看過畫面下方或側邊跳出提示訊息，顯示該網站設有Cookie，問你是否同意被追蹤，如果「不同意」，你就無法瀏覽網站，只有點選「同意」才能進去網站，所以絕大多數的人還是會按下「同意」按鈕，心裡卻或多或少覺得怪怪的。
簡單來說，Cookie是一種追蹤網頁瀏覽行為的工具，它也能記住你的密碼，幫你省下時間；但它也引發不小的隱私爭議，推出者Google也遭到批評。因此Google計畫讓Cookie退場，以ID Solution取代。
那麼，ID Solution是什麼？對隱私又有怎樣的影響？要探討這個問題，我們得先了解網路廣告的運作模式。
網路廣告前的3層運作
數位行銷、電子商務暨商務賦能新創AnyMind的媒體成長部資深經理林憶如解釋，網路廣告系統有廣告主與媒體端／App開發者兩方，中間透過DSP（demand side platform）、SSP（supply side platform）與Ad Exchange等角色進行串接。我們能在網頁看到廣告，代表有廣告主下廣告給你，而廣告主通常是品牌主，如可口可樂、麥當勞等想要打廣告的廠商，他們會在各種廣告平台下廣告，並且設定受眾輪廓，例如性別、年齡等。
我們之所以能在網頁看到廣告，是因為媒體端／App開發者在網頁上挖出廣告版位，透過中間的串接系統，讓廣告主的廣告能顯現到網頁上。
我們看到的廣告，一方面取決於廣告主的設定，二方面取決於我們的瀏覽行為。廣告主會設定廣告受眾，但70%決定在你我的瀏覽行為，若我們常看汽車相關網站，就更容易看到汽車廣告，因為系統會判斷，我們跟汽車的關聯度較高。
在廣告主與媒體端／App開發者兩方之間，還有DSP、Ad Exchange與SSP三者。DSP主要服務廣告主，廣告主能透過DSP，選擇要投放廣告給誰，並且上傳廣告素材；SSP主要服務媒體端／App開發者，協助他們設計廣告版位，建立廣告單元；DSP與SSP兩者透過Ad Exchange串接，很像是股票交易所，讓廣告主的廣告能與媒體端／App開發者的廣告版位媒合，讓我們看到廣告。
就利潤而言，廣告主希望廣告成效可以最大化，希望愈多人點擊連結並下單；對於媒體端／App開發者來說，他們希望可以從廣告主得到最多的廣告費用。而CPM（cost per mille，每千次曝光成本）是評估成效的指標，它指的是每千次廣告曝光的費用，如果CPM愈高，代表廣告版位的價值愈高，媒體端/App開發者可以賺更多。
而CPM取決於很多因素，如點擊率、轉換率等，兩者數值愈高，代表廣告主更願意出高價；要讓廣告主願意出高價競標，就代表受眾定位要夠精準。
Cookie提升大眾瀏覽體驗，卻犧牲了隱私權
不同的媒體端／App開發者會提供不同的定位方式，例如Facebook會用性別、興趣等項目定位廣告，而Google則用Cookie追蹤用戶在網路上的行為，以協助投放廣告。所以Cookie是提供定位的工具，林憶如說明，「Cookie很像是一個小文件，當你去瀏覽網站的時候，它就會指定一個檔案給你，有點像是標籤，記錄你看過的東西。」
Cookie常見的一種應用是「記住密碼」，讓我們不用再多輸入1次密碼就能登錄；另一種應用是，逛網拍會記錄購物車內的商品，讓我們不用每次離開網站之後，又要重新將商品放進購物車。
雖然Cookie有隱私上的爭議，但林憶如指出，Cookie剛推出的時候，「也是希望使用者能有好的體驗。」例如登錄網站時，可以不用每次都重新輸入密碼，或是不用重複將商品加入購物車等，但近年使用者的隱私意識增加，大家開始關注起Cookie對隱私的影響。
現在進入網站的時候，都會彈出1個小視窗，告知使用者該網站使用Cookie，如果不願意接受，就不能瀏覽該網站。對媒體端／App開發者來說，Cookie攸關從廣告主來的廣告費營收，因為它能追蹤使用者，提供更準確的消費者輪廓；對廣告主來說，Cookie也攸關廣告的效果——總結而言，Cookie對廣告主與媒體端／App開發者都有利，也能提升我們瀏覽網頁的使用者體驗，但會犧牲隱私。
然而，近年隱私權意識高漲，歐洲通過GDPR（一般資料保護規則）法案，美國也有CCPA（加州消費者隱私保護法），加上社會大眾的隱私權意識，這些力量迫使Google終止Cookie，若不如此做，Google相關業務可能就會受到法律的限制；另外，如果Google不提出相應的解決方案，用戶可能會選擇避免使用Chrome，改使用其他瀏覽器，例如沒有Cookie的Safari等。
ID Solution追蹤網頁瀏覽行為，但不記錄個資
於是，新的網頁追蹤技術ID Solution誕生。與Cookie不同，Cookie是直接追蹤使用者，會記錄到個資，但ID Solution會用ID指代瀏覽者，而ID會經過加密處理，讓系統可以追蹤ID的瀏覽行為，但不會知道ID背後的個資。
林憶如表示，傳統的Cookie不僅會記錄瀏覽紀錄、消費紀錄與信用卡等資訊，還會開放給第三方，代表第三方有機會看到瀏覽者的個資，但ID Solution不會有這些問題。
除了保障隱私之外，ID Solution還有一個優點，就是能跨應用程式、跨裝置追蹤瀏覽行為。Cookie只能追蹤網頁的瀏覽行為，如果換了App，或是從手機改用電腦、平板等其他裝置就無法追蹤，但ID Solution可以。
舉例來說，有人在購物網站看到雅詩蘭黛的廣告並點擊，同一個人接著在美圖秀秀App用同樣的E-mail登入，且美圖秀秀與雅詩蘭黛都參與在ID Solution的生態圈中，雅詩蘭黛的廣告就會出現在美圖秀秀的App裡，增加其廣告的曝光度。
ID Solution希望可以在達到廣告成效的同時，也能保護用戶隱私。但林憶如也指出，ID Solution效果要好，並帶來實際的產業效益，需要廣告主與媒體端／App開發者共同使用，因為ID Solution通常由第三方提供，除了廣告主使用，媒體端／App開發者也必須使用，追蹤才不會斷掉。
定期清理歷史紀錄是保障隱私的關鍵步驟
對使用者來說，在ID Solution的時代，又該如何保障自己的隱私？
林憶如認為，跟Cookie相比，ID Solution可以解決使用者隱私相關的疑慮，因為ID有加密過，使用者的個資不會暴露；但也提到，Google本來要在2022年將Cookie退場，後來延到2023年，現在又延到2024年，未來還可能再延期，也由於Cookie尚未退場，使用者還是要做好隱私的自保措施。
林憶如建議，使用者最好每個月更換密碼，因為有心人士很容易透過密碼找到個資；安裝網站外掛也要小心，因為有暴露個資的風險；此外，也可以定期清理Cookie和緩存，大概每半年清1次，把Cookie跟歷史紀錄刪掉，才不會暴露在網路環境太久——就算是在ID Solution時代，使用者還是可以定期清理緩存和歷史紀錄。
台灣對ID Solution持開放態度，日本、東南亞較保守
對數位廣告產業來說，Cookie的停用，將會導致廣告無法精準投放給消費者，但ID Solution也會帶來新機會，不僅能彌補Cookie的隱私權爭議，還可以跨裝置、應用程式，這是ID Solution相較於Cookie的新特點。
AnyMind也觀察台灣、日本與東南亞的數位廣告市場，林憶如指出，台灣市場很成熟，也願意採用新技術，因此很多新技術推出後，常在台灣做嘗試，例如台灣就積極思考該如何採用ID Solution；日本是亞洲最大的數位廣告市場，規模也不斷成長，但面對Cookie的退場與ID Solution的到來，日本態度則較為保守與觀望。
至於東南亞，過去幾年的成長力道主要在雲端，因為電商蓬勃發展，帶動數位廣告產業，印尼、泰國、菲律賓與越南的成長速度都飛快，但對於Cookie退場的意識沒有很高，所以跟日本很像，東南亞市場對ID Solution的態度也較為保守。
過去，Google使用Cookie追蹤網頁瀏覽行為，不僅能提升使用者體驗，也協助廣告主精準投放廣告，並讓媒體端/App開發者獲得廣告收入，創造多贏；然而，面對Cookie有隱私爭議，在法規限制與消費者隱私意識高漲之下，Google被迫將Cookie退場，因此市場誕生ID Solution解決方案，不僅保障使用者隱私，也為數位廣告市場帶來新機會。
當然，網路世界凡走過必留下痕跡，未來我們還是要多留心自己的隱私，定期清理緩存和歷史紀錄，才能保障自己的資安。
本文獲「風傳媒」授權轉載，原文：犧牲隱私換瀏覽體驗？Cookie將退場，揭密Google新追蹤工具ID Solution
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