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景氣衰退仍堅持不降價,業績卻反而直線成長?Nike持續獲利的祕訣是這個

撰文者:下寬和 更新時間:2024-01-26 瀏覽數:8,018

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Nike 吸脂定價 定價策略

圖片來源:達志影像

Nike的做法和Under Armour不同,景氣衰退時依然沒有調降價格。然而,若你問Nike光是不降價,就能達到Under Armour的3倍業績嗎?

答案也絕對是否定的。倒不如說,能否設定出符合商品、服務價值的價格才是關鍵。Nike就是在實踐著這兩件事。


接下來,我要更進一步探討Nike價格設定的實質內容。不過,Nike的定價方法論並未正式對外公開。因此,我是從解析Nike價格策略的國外網站、Nike的人才招募條件,以及直營店員工訪談等方式收集資訊,解開他們的定價手法。因此,或許有部分內容欠缺正確性,但這僅僅是案例研究的素材,還請各位讀者理解。

企畫力+成本力,必須同步進行

首先,Nike的價格策略是從「商品企畫」和「成本規畫」開始進行的。

位於美國俄勒岡州的Nike全球總部,同時掌握著「商品企畫」和「成本規畫」這兩大策略方向。他們同時進行商品概念、目標客戶分析、單年銷售數量、預計銷售價格、估算成本、預期利潤的計算,並且依照不同國家細分出目標銷售數量。

接著,再轉而探討各國的建議售價(Manufacturer's Suggested Retail Price,簡稱MSRP)。各國名為採購、定價經理的負責人會輸入全球設定的預期銷售價格,將自己國家的商品價格加以數值化,再設定出具備競爭力的價格(Value-based pricing,價值基礎定價法)。

這時候,由於Nike正在運營直營店,因此包含什麼商品多少錢、賣出了多少,這類資訊都會累積在資料庫中。他們會以這些資料為基礎,為需要定價的商品推估出素材、設計、輪廓的價值,並從類似產品過去的銷售實績來進行試算,判斷應該將價格設定為多少錢才會熱銷。最後,再以能達到自己國家目標利潤的水準來進行MSRP。

若商品帶有全新的概念和設計,原則上適用吸脂定價(Skimming Pricing,或稱撇脂定價法)。「吸脂定價」是一種定價方式,運用Nike的品牌形象來設定高於競爭對手的初始價格。舉例來說,在大學接力賽風靡一時的厚底跑鞋,就是一款令人記憶猶新的商品。

控制價格,是產生高利潤率的關鍵

接著是批發價格(Wholesale Price)。這個計算非常單純,適用從MSRP扣除Nike的應得份額利潤後,對應各家批發商的交易量而產生的折現率(Discount Rate)。

Nike的商品更替週期,是以春、夏、秋、冬季每3個月為單位。以直營店和電子商務平台為首,商品發售後的3個月內會用MSRP的正式價格來銷售。隨後,進行30%的折扣來進行特賣。接下來,再將庫存匯聚到暢貨中心(Outlet)去。他們貫徹執行著這樣的流程。

實際上,在直營店、精品店、運動量販店中確認Nike、Adidas和Under Armour的服飾和鞋類價格,我們可以發現Nike的價格下滑幅度最小。這就是Nike的價格控制能力優於其他公司的證據,也可說是轉換為高營業利潤率的關鍵因素。

以Nike為案例,解釋了定價對經營會帶來多大的影響。

順帶一提,僅管我一直強調Nike這個品牌,但我個人對於Under Armour史無前例的成長速度感到驚訝。雖然它是一個1996年創立的新興品牌,卻已然建立起全世界第4大的地位,僅次於Nike、Adidas和Puma。

正如其獨特的企業名稱「穿在制服下的盔甲」,我對於創辦人希望減少運動員受傷風險的理念,也深感認同。因為我平時也喜歡穿Under Armour的運動衫、短褲等產品,所以在此特別補充,它是一個相當優秀的品牌。

定價策略5重點

1.在運動服飾業界,Nike的優勢無與倫比。他們強大的祕訣在於巧妙的市場行銷策略,其中又以「定價」為首要關鍵。

2.價格要降低很簡單,要提高卻很困難。降價不需要理由,漲價卻需要。一旦曾經降價,就很難恢復為原價。因此,企業應該要避免輕易降價。

3.對利潤最有貢獻的做法並非削減成本或增加銷售數量,而是改善價格。

4.定價策略決定企業的存亡。經營狀況會因定價而產生巨變,因此它是必須由經營者判斷的重要工作。

5.Nike從過往的銷售實績推估商品價格,再以能達到目標利潤的水準來決定MSRP(廠商期望零售價)。此外,全新概念、全新設計的商品適用吸脂定價,他們會設定出比競爭對手更高的初始價格。

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無痛買單:原來暢銷商品都是這樣攻心的!24個企業都搶著要學的定價策略
作者:下寬和
譯者:黃立萍
出版社:好優文化
出版日期:2023/11/01

作者簡介_下寬和
(野村綜合研究所股份有限公司全球製造業顧問部門高級顧問)

慶應義塾大學畢業後,先後任職於豐田汽車、會計顧問公司,2014年進入野村綜合研究所工作。專業領域包含定價策略、成本規畫、供應鏈管理(SCM)及數據科學。曾多次在東洋經濟新報社、技術資訊協會等機構主辦的研討會進行對外演講,並於野村綜研集團的資訊刊物《知識資產創造》發表出版作品,實績成果豐富。

譯者簡介_黃立萍
Podcast節目「夫妻純聊天」主持人之一,從事日語教學超過10年,譯有數十本日文書籍。目前以自由接案者身分從事各類採訪、撰稿及翻譯等工作。聯絡方式:ooxxsleeping1@gmail.com


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