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食安風暴後...營養保健食品如何讓消費者買單?「專業背景」化身行銷關鍵字

撰文者:食力 更新時間:2024-01-22 瀏覽數:5,531

圖片來源:達志影像
摘要
過去保健食品為提高品牌認知度,常會請到明星藝人代言,然而一旦產品出現爭議,也會引發要求代言人負責的聲浪。最新的操作宣傳手法傾向尋求醫藥營養背景人士代言,有了專業人士背書,民眾對產品似乎就能更放心消費;現在也常見將難懂的專業術語轉化成好記的廣告標語或易懂的圖表,目的在先提升消費者對產品認知度,讓消費者面對眾多商品時,有更多選擇的依據。

2013年~2014年台灣發生多起食安事件,消費者對於品牌的不信任度升到最高點,而在過去為了提高大眾對品牌的認知度與信任感,便會請藝人、明星代言產品,保健食品的操作也不例外。然而在明星接下代言時,也意味著需要為產品做背書,在2013年,連戰長女連惠心代言「威力纖」,遭到質疑產品成分含禁藥。2014年,藝人陶晶瑩代言的「綠膳纖膠囊」也出現爭議,引發代言人是否須負起連帶責任的討論。為了使消費者能更加清楚地認知到產品是否可信,尋求醫藥營養背景的專業人士背書也成為廠商新一波的操作手法。

專業人士代言增加產品可信度

由於食安事件的影響,江守山醫師可算是早期在媒體現身的醫學專業背景人員,更開拓飲食副業,從「江醫師の魚舖子」到「江醫師健康鋪子」皆是訴求為了提供給消費者更安全、無污染的食品。而近年來隨著消費習慣的轉變、人口高齡化,加上新冠疫情的影響,消費者對於健康食品的需求持續上升,營養保健食品市場也持續擴大,愈來愈多的醫學專業背景人士加入市場,不管是幫產品代言、推薦、背書或是自行研發創立品牌,例如「Labelle拉蓓」與擁有中醫師執照的77老大合作推出養生茶包,TVBS、年代、民視等電視台也與專業人士進行合作、代言推薦,坊間藥局、保健品上也多有醫藥師的代言與推薦。從專業的醫藥、營養背景跨入保健食品市場有哪些優勢?對於消費者來說又有哪些影響?


白話解釋專業術語,導入消費者教育

在行銷的面向,過去主要是闡述添加的成分、獲得專利、實驗驗證等數據類的資訊,消費者與產品的實際感受連結度較低。而現在將專業、科學觀念轉換成淺顯易懂的圖表,專業人士轉譯術語,使用較直白的說法來呈現,並與消費者做溝通,例如直接告訴消費者「要吃多少菌才有效」做溝通操作,幫助消費者認知要認清哪些指標,提高與產品的連結度以及達到教育的效果。我的輕食有限公司創辦人、江欣樺營養師創立「營養師輕食」成為益生菌熱銷品牌,他分享在文案的構思上,使用軟性、白話的用詞,將過去消費者不清楚的部分,像是有效菌數、充氮包裝保鮮做出解釋,以專業人士為背景提出差異化方向,提升消費者在健康保健的知能,一次傳達一個重點,才能將內容傳播下去,達到教育消費者的目的。

圖片來源:食力

掌握新型態行銷關鍵字,先教育再置入品牌販售

面對愈來愈多的分眾品牌竄起,醫藥專業人士的加入讓消費者教育做得更好,許多品牌也會使用先教育再販售商品的方式,讓消費者面對琳瑯滿目的商品時,有更多選擇依據。「藥師健生活」的創辦人、本身也是藥師的蔡孟軒也透過粉專或是拍攝短片的方式進行衛教,希望消費者可以先了解保健、藥品相關知識後再挑選適合自己的產品。

結合專業知識與活潑的行銷是專業人士的行銷利器,凱絡媒體副總經理翁偉智表示,有別於傳統的行銷用詞,使用有趣的標題,或是反覆的洗腦都會增加消費者的記憶度。例如營養師輕食針對產品描述也使用類似的手法,像是「1000頂級超臨界魚油」、「300億機能益生菌」。遠景股份有限公司總經理陳彥安表示,由於一般消費者的基礎知識不清楚,消費者不想了解更深入的資訊,新型態品牌用簡短的關鍵資訊,讓產品論述精簡化,增加消費者的記憶點是成功的行銷手法。

對於消費者來說,專業人士的出現提升了對保健產品的信任感以及更加瞭解食用方式、功效,而專業人士從過去在幕後進行產品的研發,或者在醫療通路進行衛教,在自媒體盛行的年代,也自行成立粉專或社群、直接面對消費者,甚至獨自創立品牌。這樣的轉變讓保健品市場更著重於保健知識的傳達、產品成分功效的溝通,無論是提升消費者整體知識或者是讓消費者在選購時能更仔細思考產品間的差異,對於產業發展也是推進的動力。

本文獲「食力foodNEXT」授權轉載,原文:保健食品為何愛用醫學營養人士代言?拍短片、做資訊圖表 轉化生硬術語就是要讓消費者懂!
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食品安全事件頻仍,民眾已失去對食品的信心,易被錯誤訊息操弄;當信心崩解、食安支持系統支離破碎,我們相信「食的根本」不應該被拋棄,而是應該將食的正確知識有系統傳遞,重建人與食品的信任關係。


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