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拍熱門大片沒有比較賺?投資銀行資深顧問揭密:Netflix的優勢不在原創內容,而是這個

撰文者:強納森.尼(Jonathan A. Knee) 更新時間:2024-02-28 瀏覽數:1,332

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Netflix 影集 串流影片

圖片來源:達志影像

早在Netflix於1997年成立之前,那些單純集結老電影、動畫片或電視節目的有線電視頻道所賺進的利潤,高出生產創意內容的製片廠好幾倍。長期以來,儘管電影與電視製片廠在大眾心目中的地位很高,但媒體集團的整合和分銷事業產生的現金流,卻使其內容創作活動的收益相形見絀。

2019年8月,CBS和維康共同宣布以300億美元(約合新台幣9,443億7,000萬元)合併,但子公司派拉蒙製片廠自2015年以來都未實現獲利。2019年初,迪士尼以710億美元收購21世紀福斯集團的公共討論,大多興奮地關注福克斯製片廠的《X戰警》(X-Men)和《驚奇四超人》(Fantastic Four)系列將結合迪士尼漫威(Marvel)多重宇宙,但被收購事業大部分收益卻是來自其他地方,包括迪士尼被迫分割出去的區域體育網,以及保留下來的國內外有線電視網,其貢獻遠遠超過電影娛樂部門。同理可證,雖然10年前針對康卡斯特收購NBC環球的報導,主要都聚焦於知名主持人歐布萊恩(Conan O'Brien)職涯的動向,以及環球影業的資產變化,但合併後新企業的獲利有82%都來自有線電視頻道。


內容整合事業在結構上優於內容創作事業,理應不是新奇的事。媒體事業的經濟結構與一般企業沒有根本的區別。最常見的產業實力來源,往往是供給面規模和顧客依賴心理的競爭優勢相互強化。內容創作本身無法受惠,但內容整合則都能得利。

就以規模化為例。由於製作商業大片的成本很高,因此一般人會認為這是屬於規模事業。但相對規模的好處在於,最大參與者能最有效地分攤高額固定成本。拍電影是另一回事,賣座大片的成本並不會因為製片廠的規模而改變,想在任何媒體中創造熱門內容,通常不需要大量的固定成本。影集、訂閱制或其他類持續生產的內容,確實有較多固定成本,但就大部分爆紅電影的成因來說,它們純屬例外而非常態。

另一方面,內容整合本質上需要固定成本的大型基礎設施,進行蒐集、管理、行銷和重新發行內容。這就是為何坐擁2,000萬訂戶的有線電視台會虧損,但擁有1億訂戶的同業卻能產生50%的利潤。

顧客依賴心理,即企業與消費者關係的「黏著度」,也有異曲同工之妙。假如環球影業去年出了一部爆紅的片子,也不代表今年顧客更可能去找環球的電影來看。同樣地,影集或系列電影可能有所不同,但人才往往能受惠於顧客依賴心理。只要問問製片廠高階主管就知道了,他們不僅要設法找來大咖影星,還要聘請編劇和導演回來拍電影續集;不然也可以問問製片,他們負責辛苦地與《六人行》(Friends)或《宅男行不行》(The Big Bang Theory)等熱門影集的演員討論續約細節。相較之下,純內容企業缺乏顧客依賴心理,有線電視頻道和電視網仍握有極大影響力,可以揚言中斷內容發行商的訊號。

過去,電影、音樂和圖書業的內容龍頭可以賺進優異的報酬,但這個能力與「內容為王」毫無關係。這是他們整合事業中固有規模和顧客依賴心理的結果:他們把大型行銷和配銷網絡,租給小型獨立內容生產商,價格往往高得令人咋舌。這些企業的衰落反映的並不是內容生產本質有所變化,這無論是過去或現在都吃力不討好,而是象徵整合優勢的喪失,即外部力量與自毀長城的結果。

最明顯的外部力量向來是科技日新月異。主要書商不得不處理過大的倉庫和物流設施的一大原因就是,愈來愈多消費者選擇購買電子書。科技對音樂業造成的衝擊大眾早就不陌生,但業者發現沒有盜版的永續數位發行定價模式後,音樂業便已捲土重來;然而,音樂業現今規模與利潤仍然不及1999年的高峰。如今沒有生產和配銷CD、以及像以往淘兒唱片(Tower Records)管理貨架等固定成本,進入音樂市場的障礙今非昔比。競爭愈發激烈帶來的負面影響,根本超過固定成本降低帶給老牌業者的好處。

Netflix初期在串流影片領域的成功,完全繼承最成功的媒體業者的傳統:具有規模經濟和顧客依賴心理優勢的整合者。Netflix運用在傳統DVD訂閱事業的龍頭地位,迅速拓展串流事業的規模。2008年,Netflix只有不到900萬名訂戶,當時剛開始為現有顧客提供直通電視的串流服務。此舉不僅加速訂戶成長,也扶植2010年推出的純串流服務。Netflix能將內容、行銷和科技的固定成本分攤到遠大於其他競爭者的訂戶數量上,並透過卓越的顧客服務、強大的推薦引擎和建立習慣的優異產品,持續強化自身能力的優勢。

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平台假象:拆解超級平台的神話,分析數位生態系的深層特徵,建立在數位環境中不被吞噬的結構性優勢
作者:強納森.尼(Jonathan A. Knee)
譯者:林步昇
出版社:天下雜誌
出版日期:2022/11/4

作者簡介_強納森.尼(Jonathan A. Knee)
哥倫比亞大學商學院媒體與科技專業實務教授、媒體與科技學程共同主任。30年來,他撰寫無數專欄評論、書評和雜誌文章,主題遍及文化、商業、法律、經濟與公共政策,作品散見於《大西洋月刊》、《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等。自2014年以來,曾長期擔任《紐約時報》交易錄(Dealbook)的Book Entry專欄作家。

尼擁有超過25年的投資銀行家資歷,先後在高盛與摩根士丹利集團任職高階經理人,目前仍是投資銀行Evercore Partners資深顧問。著有《投資銀行交易祕辛:二十年目睹華爾街怪現象》、《Class Clowns》,亦合著有《被詛咒的巨頭》。

譯者簡介_林步昇
鍾情於綠豆的貓奴,翻譯是甜蜜的負荷,配音為後半生志業,希冀用文字與聲音療癒自己與他人,近期譯作包括《這樣說,孩子願意配合與改變》、《醫者無懼》、《尋歡作歡》等。本書深入討論5大科技企業(FAANG)成功的複雜因素,指出「網絡效應」的認知誤區,層層剝開這些企業不想讓人知道的真相。


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