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為什麼一逛藥妝店就忍不住「手滑」購物?商家促銷策略大公開,這樣促銷最能讓顧客買單

撰文者:下寬和 更新時間:2024-03-24 瀏覽數:1,844

圖片來源:達志影像

破盤、下殺、省很大——價格戰怎麼玩?

每當走訪藥妝店,我們會發現店頭總是在舉辦明星商品的特賣活動。連我自己也有過好幾次這樣的經驗:明明心裡知道家裡還有存貨,卻還是會因為價格低廉而忍不住購買除臭劑、衛生紙這類物品。

然而,在松本清、Welcia等各大連鎖店鋪,就算舉辦著同樣商品的特賣會,商品價格也會微妙地有些許差異。原因取決於各家店鋪周邊的其他競爭連鎖商家數量,其競爭環境的差異會帶來不同的影響,只要我們知道特價促銷的謀略,就更能理解個中道理了。


追根究柢來說,特價促銷的模式分為兩種,一種是製造商和藥妝店共同企畫,另一種則是藥妝店單獨企畫,而絕大多數的狀況都是前者。這種模式是製造商以低價向藥妝店批發商品,藉以降低店頭價格、增加銷量,再根據其銷售量將利潤退還給藥妝店。

因此,在進行特價促銷時,製造商會考慮過往的實績數據,同時預測銷售額和利潤將會提升多少,以此作為資本來調整批發價格。由於各家連鎖店鋪因特價促銷所獲得的銷售額和利潤提升的數字都不相同,因此製造商的折扣率也會有所差異,導致店鋪裡的特賣商品產生價格差異。

為何自動販賣機裡的飲料價格都差不多?

不僅是藥妝店,我想舉出另一個同為流通零售業的案例,那就是汽水、茶飲等飲料。

飲料的銷售管道主要分為自動販賣機,以及超市、便利商店等零售店。以500毫升的寶特瓶裝飲料為例,在2022年8月底時,自動販賣機和便利商店的定價為160日圓,超市的定價則為88日圓。但奇妙的是,可口可樂、三得利、麒麟等品牌,它們的價格在自動販賣機或超市裡都是相同的。

這背後的原因是,如果價格高於其他公司,飲料就賣不出去了。自動販賣機經常會有不同品牌一字排開銷售的情況,若自家的價格過高,就會顯得特別突出。然而,如果只有自家品牌的價格降到150日圓(編按:約合新台幣32.01元),其他公司也會配合降價,將價格調整為150日圓。既然都要以相同的價格銷售,結果就是各家公司最終都選擇以定價來銷售了。

同樣地,超市也無法單獨讓自家品牌的售價偏離88日圓。由於超市對寶特瓶裝飲料的定價也指定為88日圓,以符合消費者的角度,因此,製造商必須在這個價格範圍內進行成本管理。

舉個例子,像美粒果(Minute Maid)、純品康納(Tropicana)這類含果粒的果汁成本較高,各種水果的成本也會因季節、收成量而有所變動。因此,製造商每天都需要進行一系列因應措施,例如將瓶子改為細長型來減少容量,如果是混合果汁,則會改變水果的調配比例。

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無痛買單:原來暢銷商品都是這樣攻心的!24個企業都搶著要學的定價策略
作者:下寬和
譯者:黃立萍
出版社:好優文化
出版日期:2023/11/01

作者簡介_下寬和
(野村綜合研究所股份有限公司全球製造業顧問部門高級顧問)

慶應義塾大學畢業後,先後任職於豐田汽車、會計顧問公司,2014年進入野村綜合研究所工作。專業領域包含定價策略、成本規畫、供應鏈管理(SCM)及數據科學。曾多次在東洋經濟新報社、技術資訊協會等機構主辦的研討會進行對外演講,並於野村綜研集團的資訊刊物《知識資產創造》發表出版作品,實績成果豐富。

譯者簡介_黃立萍
Podcast節目「夫妻純聊天」主持人之一,從事日語教學超過10年,譯有數十本日文書籍。目前以自由接案者身分從事各類採訪、撰稿及翻譯等工作。聯絡方式:ooxxsleeping1@gmail.com


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