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《用大腦行為科學玩行銷》書摘
建立「記憶標籤」 讓商品成為消費者首選
撰文者：萩原一平 更新時間：2017-04-14
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我想大家應該都曾經有過在電腦上打開檔案的時候，不知道想要的檔案放在何處，怎麼也找不到、開不了等等的經驗，但電腦檔案都會有個標題或儲存日期之類的資訊當作標籤。這個標籤可以成為尋找的線索，很有幫助。人類的大腦也一樣，為已記憶的資訊用相關資訊做附加標籤、附加標記，可以作為回想時的線索。
比方說，對於玫瑰花香的記憶會和「玫瑰」這個單字、玫瑰的花形、紅色或粉紅色等資訊連結。香氣、形狀、顏色之類的資訊，會和玫瑰花香的資訊一起累積在腦中。聞到玫瑰花香之後，應該有人即使不用看到也能回想出是玫瑰。或許也有人聽到玫瑰這個字眼後，可以回想出它的香味。
此外，知道記憶了哪些東西也是很重要的。例如，即使說是巧克力，但有商品名稱、企業名稱、包裝設計、形狀、香氣和味道等因素。這些全部都是標籤。知道哪一個標籤容易留下記憶，或是記憶中留下了哪些標籤，這對商務來說是極為重要的部分。
因為食物很可口，所以味道就會留在記憶裡，這是草率的想法。對於記憶來說，味道是不是最重要的標籤呢？有個十分著名的實驗對此提出了質疑。
那就是美國貝勒醫學院（Baylor College of Medicine）蒙塔古教授（Read Montague）研究團隊所進行的可口可樂與百事可樂的比較實驗。
在這項實驗中，請受試者從分別裝了可口可樂和百事可樂的兩個素色杯子中選擇其一，並且飲用。當然，除了味道以外，受試者無從判斷自己喝的是可口可樂還是百事可樂。
而在另一組，一個杯子沒有花樣，另一個杯子上則貼有類似可口可樂或是百事可樂品牌標誌的標籤，同樣請受試者選擇其中一杯來飲用。這時候其實兩個杯子內都是百事可樂，或者都是可口可樂。不過，會告訴受試者沒有花樣的杯子中是哪一個品牌的可樂。
實驗結果發現，以素色杯子進行的味覺測試，對於兩者的喜好幾乎沒有差別，但知道品牌的這一組則是更多人選擇可口可樂比較美味。而且，和杯中物沒有關係，讓支持可口可樂一派的受試者知道是哪個品牌，並測量大腦之後，發現大腦的特定部位變得活躍。
這個實驗顯示出，大腦深刻記得「可口可樂」這個品牌，從科學角度讓企業再度認識品牌力的重要性。但也必須要重新意識到，僅僅拿企業或商品品牌當作記憶的標籤未必有效。
以前曾有陷入窘境的政治家說出「我沒有這個記憶」，引起軒然大波，還成為流行語。但究竟是他的記憶編碼過程沒有好好完成，或是有編碼卻想不起來，這當中意義相差很遠。當推出新商品，希望顧客在商店選購時，讓他們事前知道並記得商品內容（編碼）固然重要；但若想起來的場合不對，例如在結帳付款的一瞬間才想起來（回想），即使顧客記住了商品也不會去購買。對於商務來說，知道「回想」過程的原理，以及能簡單讓顧客想起來的方法，是不可缺少的。
編碼和回想，對於從事廣告或宣傳工作的人來說可能是理所當然，但究竟是以何種目的進行廣告宣傳，有必要確實地了解。因為記憶時有容易記得住的過程，回想時也有容易想起來的過程。尋找容易想起來的標籤，努力提升商品價值是有必要的。（本文摘自方言文化《用大腦行為科學玩行銷》第2章）
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