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升遷後的首項任務，就是幫助「勾勾」回歸...Nike前行銷長分享，標誌對品牌形象的重要性
撰文者：葛雷格．霍夫曼（Greg Hoffman） 更新時間：2023-06-10
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圖片來源：達志影像
2000年夏季末，我成為Nike圖像設計部的新主管，負責創造及管理Nike的品牌識別元素與全球體驗。
我的第一道命令是更改部門名稱：「圖像」二字感覺限制了這支團隊對品牌的責任，因此，我將其改為「品牌設計」。（早在設計界正式出現這個名稱之前，我們部門就已改名。）從此，這個部門的重心不再是圖像，而是品牌。
我的新職位為我帶來了20年的責任——照看Nike的創新品牌、運動員，以及最重要的東西——勾勾。
是的，我要負責維持這個在全世界最具代表性的品牌標誌的完整性，並且加以運用。
我的首項任務之一，是幫助勾勾回歸。自1990年代中期以來，Nike只使用勾勾作為最主要的標誌；在這之前則是使用文字標誌（Futura字型），壓在勾勾上。2000年時，有一段短暫時期，我們決定進一步回到品牌傳統，重新使用Nike於1970年代初期包裝上的手寫體標誌。但是，我們很快就發現，手寫體標誌缺乏勾勾那種激勵人心的力量，及其所擁有的品牌資產；我們反而將一個簡潔有力、深具代表性（這點最重要）的標誌複雜化了。勾勾就是Nike，Nike就是勾勾。以實際的文字作為標誌，是有些多餘了。
因此，讓勾勾回歸再度成為品牌標誌的同時，我們也設立了一套全新的品牌準則。我召集團隊集思廣益，一起討論向組織宣告此一改變的最佳方法。我們討論的結果是製作一本金屬銀色的品牌說明書，封面要有勾勾的浮雕。這部「品牌聖經」並非僅供行銷人員與設計師使用，而是要讓公司的每一個人都了解我們的品牌標誌有多重要。在這本書中，我們為勾勾設定規矩與界限，亦即可以或不可以在何時與何地使用。我們稱之為「勾勾的復興」。我們首先在比弗頓的公司總部內，為這個簡潔有力（沒有文字）的品牌標誌回歸，營造出一股興奮之情，再將這個新（舊）標誌推向全世界。如此，也是再次告訴公司全體，沒有任何一個細節是小到可以忽略的。就和廣告一樣，品牌的推廣已深植於Nike的文化之中。
這個勾勾到底帶來什麼不同？這個標誌不是已在Nike的鞋子兩側好幾十年了嗎？若要了解其中的重要性，首先必須知道勾勾是何時成為Nike的商標。也許會有人認為，由於勾勾是全球辨識度最高的品牌標誌，也是Nike一開始就置於運動鞋外側的標誌，因此勾勾一直以來都是Nike所有產品的商標。然而實際上，在1994年以前，Nike的文字標誌（Futura字型）才是所有產品的行銷傳播素材，包含電視、平面廣告、廣告看板、鞋盒上的商標。所以，到底發生了什麼事？
阿格西效應
1994年，朗．杜馬斯與一批品牌主管想出一個主意。他們在當年6月觀看了溫布頓網球賽，安德烈．阿格西在這場賽事中身著全白色的Nike網球服出賽。更重要的是，阿格西頭上戴的全白色Nike帽，上面有一把黑色勾勾，卻沒有Nike的文字標誌（Futura字型）。觀眾對阿格西帽子的反應十分直接且熱烈。
「這個印在衣服上的標誌，給人純淨聖潔的感覺，一出現在世界舞台上，立刻引來眾人議論紛紛，公司內部人士也無比激動。但最終產生了一個問題——Nike要如何將這個簡單的設計，轉化應用到傳播與品牌識別元素的每個領域中。」杜馬斯後來這麼告訴我。
這項工作並非只是簡單地在幾年後改良Nike的手寫體標誌。首先，我們必須了解Nike的商標在公司的品牌元素與傳播中使用了多少，更別提在消費者之間建立的形象資產。杜馬斯及其團隊必須確認勾勾標誌的所有用途，包括（但不限於）廣告、包裝、零售與平面材料等等。換言之，這是一項大工程。
杜馬斯要考慮的事情非常多。這個只有勾勾的設計，對Nike的品牌有何意義？改變了什麼？為什麼要改變？若把公司商標去掉一半，你不可能指望大家沒有任何反應，不論是正面或負面的。雖是小小的改變，卻會造成變革性的巨大差異。
「雖說我很愛我們的設計，認為它頗具新意，但我還是有些緊張，因為我們是提議把全球性企業的整個品牌識別元素，改成一個簡單的標誌，」杜馬斯後來回憶說道，「那個時候，我不認為《財星》（Fortune）全球500大企業中有任何一家會採取這樣的行動。我心想：『這下可好了，我將成為毀滅一個偉大品牌的創意總監！』」
提案通過。沒有焦點小組討論，也沒有消費者調查。領導高層覺得就該是這樣簡單的設計。不過，對杜馬斯來說，他的工作才剛開始。
他說道：「當時，這可能是在我的事業生涯中規模最大的計畫。我們接下來大約花了半年的時間來完成細節的規畫。」
他所需要的是一項綜合性計畫，將這個新設計運用於Nike所有的包裝與產品上。直到1996年春季，這個只有勾勾的商標，終於正式通行全球。
消費者與產業界的總體反應非常正向。「出現了一些非常新鮮、具代表性的事情，我認為這些都有助於Nike往後的持續成長，提升其品牌實力。」杜馬斯總結說道。
然而，最重要的不是在於更改了Nike的標誌，而是為何要改。剛開始時，只是想設計一個看來很酷的標誌，希望能幫助你的品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，最後則成為你與你的團隊的驕傲。如果一切都做對了，這個標誌也會讓顧客對你的品牌產生驕傲感、認同感與信任感。若是沒有這些價值及意義，標誌只不過是一個圖案而已。
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有溫度的品牌行銷：Nike前行銷長精煉27年的創意領導課
作者：葛雷格．霍夫曼（Greg Hoffman）
譯者：王曉伯
出版社：時報出版
出版日期：2023/04/25
作者簡介_葛雷格．霍夫曼（Greg Hoffman）
全球品牌領袖、Nike前首席行銷長、品牌顧問集團Modern Arena的創辦人暨負責人。
27年來，霍夫曼在Nike擔任過行銷、設計和創新的領導職。他負責監督Nike的品牌傳播和體驗，協助Nike鞏固身為現代出色品牌故事講述者的角色，以及數位和實體品牌體驗先驅者的地位。在每一次重大的全球運動賽事中，他是Nike背後的策略和創意的主要推手，推動了Nike的熱賣產品和創新行動，並協助建立了Nike運動員的品牌。
2015年，《快公司》將霍夫曼評為最具創意力的商業人物之一，以表彰他在行銷和設計方面的貢獻。由於霍夫曼在產業中的變革領導力受到認可，他也是《商業內幕》評選50位最具創新力的行銷長之一，並登上《廣告時代》的Power Players年度榜單。
現在，霍夫曼為《財星》1000大品牌、新創企業與非營利組織提供打造品牌實力、業績成長和社會影響力方面的建議。他也是俄勒岡大學倫德奎斯特商學院（Lundquist College of Business）的品牌講師、明尼阿波利斯藝術與設計學院的董事會創新主席。
當霍夫曼於1992年以設計實習生的身分加入Nike時，他沒有想到自己最終會成為世界最知名品牌的首席行銷長。近30年來，霍夫曼引領了一些史上最著名的活動，包括2012年倫敦奧運期間的「活出你的偉大」（Find Your Greatness）活動、2014年世界盃期間的「勇於冒險」（Risk Everything）活動。
2020年，霍夫曼從Nike退休。目前住在俄勒岡州的波特蘭。
譯者簡介_王曉伯
曾任職財經媒體國際新聞中心編譯與主任多年。著有《華爾街浩劫》、《葛林史班：全世界最有權力的央行總裁》（合著）。譯作包括《時鐘在說謊》、《爽拿的時代》、《AI製造商沒說的祕密》、《菁英體制的陷阱》、《光天化日搶錢》、《我們為什麼要上街頭？》。
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