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星巴克的瓶頸！換CEO可以逆轉頹勢嗎？咖啡帝國的6個沉重挑戰
撰文者：黑麥 更新日期：2024-08-29
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圖片來源：Adobe Firefly
摘要
本月美國星巴克宣布挖角「奇波雷墨西哥燒烤」的CEO布萊恩·尼可（Brian Niccol），股價隨即反映，漲幅達到24.5%，市值暴增250億美元。但在今年5月、7月卻還下探至近2年來最低，不可一世的咖啡帝國到底發生了什麼？又遭遇了什麼瓶頸呢？
最近，星巴克（SBUX）宣布挖角美國墨西哥捲餅「奇波雷墨西哥燒烤」（CMG）的CEO—布萊恩·尼可（Brian Niccol），加入星巴克擔任CEO，企圖挽救星巴克積弱不振的業績。星巴克在Q3的業績低於華爾街預期1億3,000萬美元，股價一度下挫15%。再確定更換CEO之後，華爾街一陣歡聲雷動，盤後股價大漲了25%！
雖然如此，但是也代表，星巴克最近積弱不振，似乎難以突破，才透過雇用外來「傭兵」來解決星巴克的問題。那麼，星巴克到底遇到什麼問題？為什麼無法繳出好的財報？對於星巴克未來成長遇到什麼阻力？星巴克還有機會開拓新市場嗎？首先，我想先從幾個角度來分享：
咖啡王朝的瓶頸
1.線上下單困難重重
大部分的人都有去過星巴克，但是應該很少人在星巴克的App上面下單，主要的原因很簡單，因為不好用，而且不會用！
對於現在的青少年、習慣線上下單的顧客等手機世代來說，如果線上下單非常困難，就無法增加客戶或線上黏著度來推出活動。有時候上班忙碌，想要先點一杯咖啡，在走到星巴克外帶，都有可能因為系統的不完整，影響到客戶的購買意願。相對於星巴克，我想「麥當勞」就是一個值得學習的例子。
麥當勞率先速食業推出點餐機跟App，過去還看不到效果，不過現在很明顯發現，線上下單不僅快速，可以減省人力，更可以吸引消費者，更重要的是消費者的使用行為跟年齡族群，都可以透過App掌握到更多消費者資訊，對於星巴克要推出新產品就會是一個很重要的指標。
2.現代人沒有耐心
自從2022年開始，對於抱怨星巴克等待時間太長的客戶已經從原本的16%，到2024年已經增長至超過25%。這代表的是，星巴克咖啡的製作時間變長，或是因為品項過多，導致星巴克的員工處理訂單的時間不符合消費者的預期。
星巴克不像一般的咖啡店，我認為消費者更傾向把星巴克當成「咖啡界的速食店」，因此對於星巴克在製作咖啡，會用對於麥當勞的標準來看待，這也就造成星巴克的不滿意度提高，也代表星巴克必須加速標準化跟系統化咖啡餐點，才能夠快速的出餐。
仔細想想，每次去星巴克，基本上都是誰有空誰來服務客戶。然而，如果要進入快速製造的流程化，我認為應該要向麥當勞一樣，分成不同產品去做分類，也就是說，準備餐點的人跟做咖啡的人，跟做星冰樂的人必須不同，這樣才能夠標準化跟流程化星巴克的出貨速度。
3.消費者口味的轉變
不論星巴克，或是台灣的路易莎（2758），都遇到一樣的問題，就是顧客對於咖啡習慣的改變。過去，大家喝咖啡，是想找一個地方聊聊天、喝喝咖啡，不會對於咖啡豆的品質有特別要求，有堅果味還是果酸味、是甜感多或是酸感強，一點都不重要。所以，以前的時代，星巴克乃至路易莎都依循同樣的模式，透過標準化跟一制性，做出「還不錯」的咖啡，變成連鎖店，快速拓展到全世界。
但是，隨著這幾年，社會對於喝咖啡的文化開始改變，不單單只是喝咖啡，更要求咖啡的產地，品種，烘焙的方式，都會是消費者考慮的對象。感覺上，民眾對於喝咖啡，有慢慢走向「喝紅酒」的方向，一部分的顧客開始有要求，慢慢的越來越多，這也就導致了許多「獨立咖啡店」的存在。
這些獨立咖啡店，透過「自家烘培」咖啡豆，在加上自己烹煮，手沖的方式，提供給顧客「更細緻」的體驗，對於想要在「繁忙的工作之餘，靜靜的坐下來品嚐一杯有層次的咖啡」，獨立咖啡店才能做到這個享受，這也是追求速度的「星巴克」所無法做到的。
這個文化的轉變，看起來是無法回頭，因為更多的消費者開始品嚐「手沖咖啡」，也讓獨立咖啡店愈開愈多，進而威脅到連鎖咖啡店的生存。星巴克目前處在一個諾基亞（Nokia）手機當時的狀況，諾基亞不是被摩托羅拉（Motorolla）打倒，而是被蘋果打倒。星巴克有可能真正的對手不是連鎖咖啡店，而是一家家的獨立咖啡店，所帶出來的「新文化運動」，可能會推翻星巴克的咖啡帝國。
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