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悲傷不止於科技股!Lululemon為何毫無起色,運動品牌大廠怎麼了?
撰文者:黑麥 更新日期:2024-09-10
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5.眾多的競爭對手
由於運動休閒、運動時尚在這幾年受到運動品牌的重視,各家運動品牌都發展自己的運動休閒產品。而露露樂檬只有賣瑜伽服,那就很難跟耐吉或者是New Balance(紐巴倫)、愛迪達競爭。因為這些運動品牌有賣鞋,包包跟其他周邊產品,可以提供完整的一套運動裝備給客戶,露露樂檬的產品線就相對單一了。
更重要的是這幾年,露露樂檬即便想要切入高爾夫球跟網球甚至健身,都很難跟既有品牌競爭,主要的原因在於,不論是高爾夫球或是網球,已經有固定的運動品牌,以賣球具為主,衣服為輔,因為品質上已經不差,所以很難有露露樂檬涉足的機會。
露露樂檬比較大的問題在於;露露樂檬的品牌定位,更接近把自己當作服飾店而不是運動品牌,所以在運動服的製作上面,雖然不差,但是機能性並不會特別超愈安德瑪(Under Armour)等特殊機能衣,但是價格上又自己定位在時尚品牌,過高的價格,如果無法體現出自己衣著的特殊性跟舒適性,就很難打入真正的運動人士,成為真正的「運動品牌」。
所以,我認為露露樂檬接下來的問題是,要從「運動時尚品牌」走向「運動品牌」,還是從「運動時尚品牌」走向「時尚品牌」,這2種結果會截然不同。
因為走向運動品牌,比較的是耐吉等一些運動大廠,他們有很好的成本控管跟低廉的工廠。但是股價就不容易創高。如果是走向時尚品牌,就會跟雨果博斯(BOSS)等一些時尚品牌比較,這些品牌有做運動衣服,也有做休閒衣服,但是時尚品牌投入的行銷成本會更高,而且進入一般人認為的「精品」等級,需要再提升自身的衣服品質跟設計感,不單單是代工廠做一做就可以的。
(編按:奢持品、精品、輕奢等級分類繁複,各國家、地區、人群定義難以界定,本文意涵僅止於較為昂貴的時尚品牌。)
6.營收成長直直落
所以,目前從露露樂檬的財務狀況來看,露露樂檬的「年成長率」從2023年的20%,到2024年下降至10%,成長進入趨緩勢態。
更重要的是,如果跟同店銷售比較,2023全年的同店銷售成長15%,但是2023Q4已經下降到12%,今年第一季2024Q1,持續下降到7%,代表同一間店的業績下滑,意思是說,這家店除了既有消費者以外,要在吸引到新的消費者很難,或是既有消費者的花費持續減少,這都對於露露樂檬這種新服飾品牌會有不小的打擊。
代表露露樂檬需要投入更多的資金,去開新的店面,看看能不能吸引到不同區域的消費者。所以,最近也看到台灣有不少展店,但是如果品牌吸引力下滑,即便展店或許也沒辦法增加太多買氣,可能要選擇單一旗艦店好好經營,勝過於瘋狂展店的方式。
7.股價看起來非常疲軟
原本露露樂檬的股價最高到500多塊,從4月開始一路下挫,現在只剩下260塊左右,以今年EPS預估14塊,過往本益比動輒超過30來看,的確是不算貴。
不過要注意的是,過往的高本益比,在於露露樂檬的高單價帶來的高毛利率,露露樂檬的毛利率接近60%,而耐吉的毛利率大約45%左右,所以相對耐吉本益比大約20上下,露露樂檬比較受到華爾街喜愛,可以來到30以上。
但是問題在於,一旦露露樂檬成長趨緩,開始降價求售,或是展店導致的高額成本負擔,都會開始犧牲露露樂檬的高毛利,我認為毛利率很快會看到衰退,也進而影響露露樂檬的估值。
所以,我認為露露樂檬現在股價的確偏低,但是未來成長的動能無法回到過去高點,不過仍然有20%~30%的機會,投資買入必須小心。
本文獲「黑麥先生的關鍵報告」授權轉載,原文:Lululemon:尷尬的運動時尚??
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