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悲傷不止於科技股！Lululemon為何毫無起色，運動品牌大廠怎麼了？
撰文者：黑麥 更新日期：2024-09-10
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5.眾多的競爭對手
由於運動休閒、運動時尚在這幾年受到運動品牌的重視，各家運動品牌都發展自己的運動休閒產品。而露露樂檬只有賣瑜伽服，那就很難跟耐吉或者是New Balance（紐巴倫）、愛迪達競爭。因為這些運動品牌有賣鞋，包包跟其他周邊產品，可以提供完整的一套運動裝備給客戶，露露樂檬的產品線就相對單一了。
更重要的是這幾年，露露樂檬即便想要切入高爾夫球跟網球甚至健身，都很難跟既有品牌競爭，主要的原因在於，不論是高爾夫球或是網球，已經有固定的運動品牌，以賣球具為主，衣服為輔，因為品質上已經不差，所以很難有露露樂檬涉足的機會。
露露樂檬比較大的問題在於；露露樂檬的品牌定位，更接近把自己當作服飾店而不是運動品牌，所以在運動服的製作上面，雖然不差，但是機能性並不會特別超愈安德瑪（Under Armour）等特殊機能衣，但是價格上又自己定位在時尚品牌，過高的價格，如果無法體現出自己衣著的特殊性跟舒適性，就很難打入真正的運動人士，成為真正的「運動品牌」。
所以，我認為露露樂檬接下來的問題是，要從「運動時尚品牌」走向「運動品牌」，還是從「運動時尚品牌」走向「時尚品牌」，這2種結果會截然不同。
因為走向運動品牌，比較的是耐吉等一些運動大廠，他們有很好的成本控管跟低廉的工廠。但是股價就不容易創高。如果是走向時尚品牌，就會跟雨果博斯（BOSS）等一些時尚品牌比較，這些品牌有做運動衣服，也有做休閒衣服，但是時尚品牌投入的行銷成本會更高，而且進入一般人認為的「精品」等級，需要再提升自身的衣服品質跟設計感，不單單是代工廠做一做就可以的。
（編按：奢持品、精品、輕奢等級分類繁複，各國家、地區、人群定義難以界定，本文意涵僅止於較為昂貴的時尚品牌。）
6.營收成長直直落
所以，目前從露露樂檬的財務狀況來看，露露樂檬的「年成長率」從2023年的20%，到2024年下降至10%，成長進入趨緩勢態。
更重要的是，如果跟同店銷售比較，2023全年的同店銷售成長15%，但是2023Q4已經下降到12%，今年第一季2024Q1，持續下降到7%，代表同一間店的業績下滑，意思是說，這家店除了既有消費者以外，要在吸引到新的消費者很難，或是既有消費者的花費持續減少，這都對於露露樂檬這種新服飾品牌會有不小的打擊。
代表露露樂檬需要投入更多的資金，去開新的店面，看看能不能吸引到不同區域的消費者。所以，最近也看到台灣有不少展店，但是如果品牌吸引力下滑，即便展店或許也沒辦法增加太多買氣，可能要選擇單一旗艦店好好經營，勝過於瘋狂展店的方式。
7.股價看起來非常疲軟
原本露露樂檬的股價最高到500多塊，從4月開始一路下挫，現在只剩下260塊左右，以今年EPS預估14塊，過往本益比動輒超過30來看，的確是不算貴。
不過要注意的是，過往的高本益比，在於露露樂檬的高單價帶來的高毛利率，露露樂檬的毛利率接近60%，而耐吉的毛利率大約45%左右，所以相對耐吉本益比大約20上下，露露樂檬比較受到華爾街喜愛，可以來到30以上。
但是問題在於，一旦露露樂檬成長趨緩，開始降價求售，或是展店導致的高額成本負擔，都會開始犧牲露露樂檬的高毛利，我認為毛利率很快會看到衰退，也進而影響露露樂檬的估值。
所以，我認為露露樂檬現在股價的確偏低，但是未來成長的動能無法回到過去高點，不過仍然有20%～30%的機會，投資買入必須小心。
本文獲「黑麥先生的關鍵報告」授權轉載，原文：Lululemon:尷尬的運動時尚？？
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